Wprowadzenie nowych opakowań to efekt zmiany tożsamości wizualnej Carlsberga. Modyfikacji uległo również logo, a co za tym idzie – wszelkie materiały POS, parasole, dystrybutory, szklanki, wafle, itp. Można więc mówić o prawdziwym relaunchu. Nowy, ujednolicony logotyp, a także podkreślenie charakteru premium, mają nadać marce spójny, jednoznaczny wizerunek.

Nowe opakowania, które prawdopodobnie poznał już każdy konsument Carlsberga, to efekt trwającego prawie rok procesu zmiany identyfikacji wizualnej piwa. Głównym problemem, z jakim producent borykał się w ostatnich latach, były różne loga, używane w poszczególnych krajach w zależności np. od dostępnego na nośniku miejsca. W samej tylko Polsce funkcjonowały trzy logotypy. Nad bałaganem tym postanowiła zapanować centrala w Kopenhadze, redukując istniejące loga do jednego, używanego spójnie na wszelkich materiałach.

Polski akcent

Po krótkiej wizycie w Polsce, przedstawicieli Carlsberg Polska zaproszono do Kopenhagi, gdzie uczestniczyli w tworzeniu nowego logotypu. Projekt przygotowała centrala. – Mogliśmy oczywiście zgłaszać swoje uwagi, nie mieliśmy jednak prawa wnoszenia poprawek – mówi Wojciech Żabiński, senior brand manager Carlsberg Polska. Odnowiona tożsamość Carlsberga nosi jednak pewne ślady pracy Polaków. Nowa puszka to polski design. – Kopenhaski projekt puszki był inny, z większą liczbą elementów a przez to dość zabałaganiony; przedstawiliśmy ten argument wraz z własnym projektem i udało się – kontynuuje Wojciech Żabiński.

Tło w kratkę

Nowym elementem jest tło, które przyjęło postać delikatnej kratki. Kąt nakładających się na siebie linii wyznaczył inicjał C. W zależności od rodzaju nośnika, kratka ta przyjmuje sześć różnych rozmiarów (począwszy od puszki, przez materiały POS do plakatów i outdooru). Dokładnie określono także przejścia tonalne i panton.

Marka premium

Uwydatniono koronę księstwa duńskiego, która podkreślać ma pochodzenie piwa, a tym samym jego jakość. O jakości świadczyć ma również watermark w kształcie liścia chmielu, który znalazł się na większości opakowań i materiałów reklamowych. Określono też, w którym dokładnie miejscu należy go uciąć, jeśli zachodzi taka potrzeba. Napis „All malt premium beer” świadczy o jakości piwa i podkreśla fakt, że powstaje ono wyłącznie z jęczmienia. – Znaczenie tego napisu będziemy komunikować w przyszłej kampanii produktowej – mówi Żabiński.

Nowa fala

Również charakterystyczna falka Carlsberga uległa zmianie. Na materiałach POS, plakatach i innych nośnikach pojawi się nieco inny moment falki. Brand book wyjaśnia dokładnie jej wykorzystanie na plakatach w zależności od ich pionowego bądź poziomego układu, a także pozycję logotypów i produktów na samej falce. W przypadku plakatów informujących o promocjach, falka zmieni kolor z zielonego na czerwony.

Charakterystyczna czcionka

Zmieniono także czcionkę, która odtąd pojawiać się będzie na opakowaniach i wszelkich innych materiałach. Wyznacznikiem była w tym wypadku czcionka papierosów Marlboro, spójna od lat ’30 ubiegłego wieku. Czcionka powstała częściowo na bazie logo, skąd zaczerpnięto pozakręcane końcówki liter. Są trzy rodzaje czcionki – light, bold i black, używane w zależności od rodzaju materiału. Nowa czcionka ma sprawić, że przekaz będzie rozpoznawalny nawet bez zamieszczonego logo Carlsberga. Taka rozpoznawalność jest niezmiernie ważna na rynkach, gdzie ograniczenia prawne nie pozwalają pokazywać marki piwa np. w outdoorze.

Zdecydował konsument

Nie we wszystkich krajach nowa identyfikacja wizualna pociągnęła za sobą tak poważną zmianę jak wprowadzenie nowej butelki. W Polsce badania konsumenckie wykazały, że stara butelka postrzegana była jako zwykła, niewyróżniająca się niczym na rynku. Nic dziwnego – opakowania Carlsberga praktycznie nie zmieniły się od jego wprowadzenia na polski rynek. Dodatkowo przeprowadzony Micro Test wykazał, że potencjał rynkowy nowej butelki jest dużo wyższy od starej.

Tym sposobem, jako pierwszy kraj na świecie, Polska wprowadziła półlitrową profilowaną, grawerowaną butelkę z kapslem twist-off (dotąd podobna butelka o pojemności 0,33 l funkcjonowała w niektórych krajach wyłącznie w kanałach HoReCa). Z butelki zniknęła tradycyjna etykieta, zastąpiona krawatką. Na szkle, które zyskało na intensywności barwy, znalazł się wypukły logotyp. Zmieniono także design puszki, która – na razie płaska – również będzie miała wypukłe logo, zgodne z nowym designem butelki.

Nie wszystko do zmiany

Relaunch miał miejsce w połowie marca br. W zależności od stanu zapasów danej sieci, wprowadzenie do sprzedaży piwa w nowej szacie trwało od kilku dni do kilku tygodni. – Wszelkie nowe materiały wprowadzamy z odnowioną tożsamością marki, zaś te, które już znajdują się na rynku, pozostaną niezmienione – mówi Wojciech Żabiński. Wycofanie wszystkich materiałów jest nie tylko zbyt kosztowne, ale przede wszystkim niepotrzebne. Logo bowiem nie zmieniło się na tyle, by konsument zauważył w nim drastyczną różnicę. Nowa tożsamość to raczej uspójnienie i konsekwentne zastosowanie jednego logotypu, a nie całkowita jego zmiana. Odmienna identyfikacja oznaczała także konieczność wprowadzenia nowych materiałów w kanale HoReCa. I tak, nowa falka ozdobiła m.in. lodówki, dystrybutory, nalewaki, pojemniki na lód. Nowe logo pojawiło się na parasolach i waflach pod piwo. Również szklanki uległy zmianie – są gwawerowane, z pionowym logo i falką.

Jak często zmieniać?

Potrzebę zmiany opakowań w branży piwnej dyktuje przede wszystkim konsument, stąd tak istotne jest regularne prowadzenie badań konsumenckich. Grupa docelowa Carlsberga to osoby wymagające, szukające innowacji, przywiązujące dużą wagę do butelki. – Mogliśmy pozostać przy starej butelce, ale uznaliśmy, że nasz konsument potrzebuje czegoś więcej niż tylko zmiany logo – mówi Żabiński. Nowa butelka jest rzeczywiście czymś nowym, nieistniejącym dotąd na rynku. Również w skali światowej jest to pierwsza półlitrowa grawerowana butelka z zamknięciem twist-off wprowadzona na masowy rynek.

Rychło w czas

Wprowadzenie nowej butelki właśnie teraz to zabieg gruntownie przemyślany i zaplanowany. W zeszłym roku Carlsberg obniżył ceny, co było szeroko komunikowane i zwiększyło sprzedaż. W przyszłym roku aktywność Carlsberga skoncentruje się na sponsoringu piłkarskich Mistrzostw Europy 2008. Stąd właśnie ten rok uznano za najlepszy na takie posunięcie. Z początkiem kwietnia br. wystartowała kampania reklamowa komunikująca zmiany. Carlsberg w nowej szacie pojawi się w TV, kinach, internecie, prasie. Na lokalnie przygotowaną, polską reklamę zwróciły uwagę także inne rynki, które wyraziły zainteresowanie jej zakupem. Na lato przewidziano także niestandardowe akcje marketingowe.