Internet i event mają wiele wspólnego. Tworzą je ludzie – uczestnicząc w evencie stanowią jego integralną część, zaś poprzez aktywność w internecie stają się również częścią sieci. Okazuje się, że poprzez internetowe społeczności można zapewnić realnemu eventowi liczną i co najważniejsze, precyzyjnie dobraną publikę.

Poprzez internet dotrzeć można do tych osób, które z niego odpowiednio często i intensywnie korzystają. Są to przede wszystkim osoby młode, pochodzące z dużych aglomeracji miejskich. – Choć ta sytuacja szybko się zmienia, to jednak nie rekomendowałabym tego kanału w komunikacji z obecnymi pięćdziesięciolatkami – mówi Iga Niewiadomska, managing director Rainer Communication. Ponad połowa korzystających z internetu to osoby o wyższym niż przeciętny statusie materialnym. Bez wątpienia jest to atrakcyjna grupa potencjalnych uczestników imprezy.

Atuty sieci

Niewątpliwym atutem internetu jest jego mierzalność, co zapewnia pełną kontrolę nad prowadzonymi działaniami, a tym samym na osiągnięcie wysokiej efektywności, szczególnie że koszt prowadzenia komunikacji w internecie wciąż pozostaje stosunkowo niski. W porównaniu z innymi masowymi środkami przekazu nie bez znaczenia jest także szybkość dotarcia do grupy docelowej. W przypadku mediów drukowanych trzeba przewidzieć czas potrzebny na łamanie pisma, jego druk i kolportaż. Od wysłania komunikatu do momentu jego publikacji minąć mogą nawet dwa miesiące. Poinformowanie o imprezie przy pomocy outdooru czy telewizji także musi potrwać. W przypadku internetu wystarczy wyszukać odpowiednie serwisy społecznościowe skupiające osoby potencjalnie zainteresowane wydarzeniem, aby chwilę później samemu zamieścić informację.

Ciągła komunikacja

Zaletą internetu jest też to, że pozwala on na ciągłą komunikację z potencjalnym uczestnikiem imprezy. Internet pełnić powinien rolę platformy prowadzącej uczestnika przez poszczególne etapy komunikacji, wśród których event jest punktem kulminacyjnym. Komunikacja w internecie powinna więc zacząć się przed imprezą, trwać podczas imprezy i po niej. Działania poprzedzające event mają charakter teaserowy, często wykorzystuje się w nich marketing wirusowy, by zainteresować potencjalnych uczestników imprezy i przekazać im niezbędne informacje. Można im także w ten sposób przekazać zaproszenie na imprezę – po zarejestrowaniu się na stronie mogą np. otrzymać specjalny kod, który upoważni ich do wstępu na event. Sama impreza może być na żywo transmitowana w sieci, z kolei po evencie internet służy przedłużeniu kontaktu marki z konsumentem. – W tym celu podczas imprezy często zachęca się uczestników do odwiedzenia strony internetowej, na której np. pojawią się zdjęcia czy filmy z wydarzenia – mówi Sylwia Ziemacka, senior event manager Euro RSCG 4D.

Ułatwienie logistyczne

Działaniami promocyjnymi w internecie najlepiej wspierać eventy o charakterze zamkniętym lub takie, na które wstęp wiąże się dla konsumenta z koniecznością zaangażowania się w jakieś działania. Strona internetowa jest w takich przypadkach integralną częścią eventu. Świetnym przykładem są maratony biegowe. – Internet jest w tym przypadku podstawowym źródłem informacji i nawet jeśli prowadzi się działania w innych mediach, informuje się tam o stronie internetowej – mówi Sylwia Ziemacka. Wojciech Wanat, odpowiedzialny m.in. za komunikację z zawodnikami Maratonu Warszawskiego, potwierdza, iż internet pełni w tej komunikacji bardzo istotną rolę przede wszystkim z tego powodu, iż wielu uczestników biegu to osoby zza granicy. Serwis Maratonu Warszawskiego prowadzony w kilku językach pozwala im uzyskać niezbędne informacje, a także wpłacić wpisowe i zająć miejsce na starcie. Do internetu przenosi się większość procedur związanych ze startem, co jest sporym ułatwieniem logistycznym i organizacyjnym. Dodatkowo, śledząc liczbę zarejestrowanych osób, organizatorzy mają możliwość regularnej oceny zainteresowania eventem a tym samym precyzyjnego oszacowania frekwencji.

Podstawa flash mobów

Internet jest także kluczowym sposobem zgromadzenia odpowiedniej liczby uczestników akcji typu flash mob, czyli grup nieznanych sobie osób spotykających się dzięki informacjom przekazywanym przy pomocy mediów elektronicznych. Ludzie ci, zbierający się w określonym miejscu i zachowujący w dziwaczny sposób, dzielą się wiadomościami dotyczącymi szczegółów spotkania poprzez strony www, blogi, łańcuszki emailowe, smsy. Dopiero po pojawieniu się w danym miejscu dowiadują się, co będą robić. W ten sposób najlepiej angażować ludzi młodych, którzy gotowi są spontanicznie się zebrać i z przymrużeniem oka wykonywać określone czynności. Tego typu akcje organizowała m.in. Coca Cola, której podczas kulminacyjnego flash mobu udało się zgromadzić ponad tysiąc uczestników. Ich zadaniem było wzajemne oklaskiwanie się. Z kolei autorom kampanii wprowadzającej na rynek piwo Dog in the Fog udało się przy pomocy tego typu aktywności rozbudzić dyskusję na ponad 80 forach internetowych, gdzie internauci zastanawiali się nad tym, kim są tajemniczy ludzie spacerujący po mieście z niewidzialnymi psami na smyczy.

Trolle bez szans

Prawdziwą potęgą internetu są sami internauci, którzy chętnie stają się ambasadorami wydarzenia jeśli tylko dadzą się przekonać, że jest ono interesujące. Jednym ze sposobów takiego przekonywania jest marketing szeptany na wszelkiego rodzaju forach czy grupach dyskusyjnych. Sztuka polega na tym, by nie szeptali ludzie, których łatwo zdemaskować. Stali bywalcy forów od razu demaskują „trolli”, którzy opowiadają o wydarzeniu w sztuczny, marketingowy sposób nie rozumiejąc zasad panujących w danej społeczności. Jeśli nie czują produktu, o którym mówią, nie przekonają nikogo. Ba, mogą przynieść sporą szkodę wizerunkowi firmy. – Do tego typu aktywności trzeba zaangażować takie osoby, dla których życie internetowe jest na tyle istotne, że będą przekonywać innych wyłącznie do tego, do czego sami są przekonani – mówi Adam Wysocki, managing director Next. Przekaz takich osób trafia do internautów i jest przez nich kupowany.

Własny serwis

Inną metodą jest własny serwis internetowy, na którym prowadzi się działania mające zachęcić do uczestnictwa w imprezie będącej jednocześnie punktem kulminacyjnym danej kampanii. Przykładem może tu być serwis nakaca.pl, który wspierał pierwszy konsumencki event firmy Bayer – Alka-Trans Party, powiązany z produktem firmy – Alka-Seltzer. Po zarejestrowaniu się na stronie można było wziąć udział w konkursie na najlepszy domowy sposób na kaca, a tym samym zdobyć zaproszenie na imprezę. Zgromadzono w ten sposób tysiąc osób. Po evencie w serwisie pojawiła się w serwisie galeria zdjęć z imprezy. Każdy uczestnik mógł na podany adres przesłać wykonane przez siebie zdjęcia, które potem pojawiały się w galerii. Oczywiście można je było komentować. Alka-Trans Party okazał się przedsięwzięciem jednorazowym, co sprawiło, iż serwis jakiś czas po imprezie stracił popularność, mimo iż nadal odbywają się tam przeróżne konkursy.

Serwis to formuła, która najlepiej sprawdza się w przypadku eventów cyklicznych, kiedy marce zależy na utrzymywaniu stałego kontaktu z uczestnikami i budowaniu zwartej społeczności związanej z wydarzeniami. – Serwis Maratonu Warszawskiego, juz po imprezie, a zatem poza okresem kulminacyjnym poprzedzającym wydarzenie, wciąż odwiedza ok. tysiąca osób dziennie, m.in. dlatego, że można tam sprawdzić swoje wyniki, poczytać o maratonie, wypowiedzieć się na forum – mówi Wojciech Wanat. Ważne, by serwis miał charakter umożliwiający komunikację w dwie strony, a nie jedynie firmy z uczestnikami. Oddając głos internautom można się wiele dowiedzieć o ich potrzebach, a tym samym lepiej dostosować do ich oczekiwań nie tylko samą imprezę, ale często także pozostałe elementy kampanii lub nawet sam produkt.

@ rośnie w siłę

Specjaliści zapowiadają wzrost wykorzystania internetu na potrzeby promocji wydarzeń ze względu na coraz ważniejsze miejsce tego medium w codziennym życiu ludzi. Przewiduje się przy tym przesunięcie punktu ciężkości działań internetowych na blogi, fora i grupy dyskusyjne. Zdaniem specjalistów obecne działania promujące wydarzenia zmierzają w kierunku realizacji tzw. virali, czyli publikacji takich treści, by aby sam odbiorca przesłał je do swoich znajomych stając się tym samym nadawcą. Przykładem takich działań mogą np. być spoty na YouTube, które promowały uczestnictwo w wyborach, a przy okazji – Ikeę.

Kolejnym trendem jest budowa społeczności internetowych wiernych wartościom, które dana marka sobą przedstawia. W takim przypadku wydarzenia mogą być punktem centralnym lub tylko jednym z elementów budowania wizerunku marki. Dobrym przykładem może tu być serwis społecznościowy Orange www.doprzesady.pl oraz akcja sypania z piasku „do przesady dużego” obrazu.

Dodatkowo coraz większą popularność zdobywać ma komunikacja interaktywna z wykorzystaniem narzędzi mobilnych: nie tylko komputera, ale i komórek. Powstawać będą coraz to nowe serwisy internetowe przygotowywane specjalnie pod telefony komórkowe, dające możliwość przeglądania i komentowania informacji, wysyłania postów na fora. Takie rozwiązanie pozwoli marketerom na jeszcze dokładniejsze określenie grupy abonentów, do których kierować chcą komunikat.