Granica pomiędzy ambientem a eventem bywa płynna, często nawet terminów tych używa się zamiennie, szczególnie w przypadku nietypowych aktywności marketingowych np. nad morzem czy na stokach narciarskich.

fot. Aviation Online Magazine

Obie formy promocji marki są przekazem niestandardowym, bazującym na zaskoczeniu grupy docelowej i wzbudzeniu jej zainteresowania. Istnieje między nimi jednak subtelna różnica, którą świetnie ujął Marcin Niemierko z Arbo Media Polska. – O ile event ma za zadanie przekonać konsumentów o wartości marki lub jakości produktu, o tyle ambient przede wszystkim ma za zadanie ściągnąć na event odpowiednich ludzi – mówi. Ambient stanowić może o wiele skuteczniejsze wsparcie kampanii eventowych niż klasyczny outdoor, który wielu odbiorcom dawno się przejadł.

Dmuchańce górą

Specjaliści są zgodni, że wskazane jest łączenie działań ambientowych z eventowymi. Ambient sprawdza się przede wszystkim jako zaproszenie na imprezę. W prosty sposób i często przy użyciu niewielkich kosztów pozwala poinformować o evencie konkretną, czasem niszową grupę osób. Popularnym, jednocześnie nie spowszedniałym jeszcze sposobem ambientowego zajawiania imprez są tzw. dmuchańce, czyli balony reklamowe wymyślnych często kształtów, bądź to stojące, bądź napełnione helem i unoszące się w powietrzu. Jako przykład posłużyć tu może wsparta airwallami tegoroczna seria eventów Coca-Coli pod hasłem „Fanta World”. W każdym kurorcie na trasie cyklu umieszczone zostały airwalle o powierzchni 8×6 m z informacjami o evencie mającym odbyć się w danym miejscu. Z głośników obok konstrukcji wydobywała się muzyka, zaś wewnątrz nośników umieszczone zostały urządzenia wysyłające na telefony komórkowe osób znajdujących się w promieniu 100 m od nośnika nie tylko mobilne gadżety, ale także kalendarium imprez i informacje o konkursach i programie eventów.

Standard to brak standardów

Łączenie ambientu z technologią bluetooth nie jest jeszcze powszechne, na pewno jednak ma przed sobą perspektywę rozwoju. Działania ambientowe wspierające eventy mogą jednak równie dobrze opierać się na szerzej dostępnych rozwiązaniach, zaczynając od form guerillowych jak szablony, graffiti, vlepki, przez multimedia (projekcje, głośniki) aż po zmienianie mebli miejskich. – Trudno mówić o najbardziej odpowiednich do tego celu nośnikach, bowiem nośniki same w sobie są czymś standardowym a standard przeczy idei ambientu – mówi Marcin Niemierko. Grunt to skupienie się na grupie docelowej i wyjście do niej z zaskakującym przekazem w odpowiednich miejscach – w klubach do ludzi młodych, w szkołach do dzieci itp.

fot. Coca Cola Poland

Formy ambientowe równie dobrze wykorzystywać można podczas samych imprez bądź to jako atrakcję, bądź jako element scenografii. Operator komórkowy Play wykorzystuje podczas eventów fotoplastikony produkcji EmLab’u. Niemiroff Vodka Company rozpoczyna zimową kampanię promocyjną w sylwestrową noc, zapraszając spacerujących po Krupówkach do lodowego baru zbudowanego przez Ice Art z 35 ton bloków lodu.

Dwumetrowy mock-up telefonu SonyEricsson K800i ustawiony przed popularnymi klubami przez agencję Re-Akcja pozwala na żywo podejrzeć, co dzieje się wewnątrz lokalu. Napełniona helem kula o średnicy ponad 4 m z ekranem i projektorem (dystrybuowana przez Aram Multimedia) unosi się nad publicznością koncertu przykuwając uwagę może nawet bardziej od samego artysty. Oferowana przez Trias mata LED pozwala emitować interaktywne obrazy na podłodze. Jeśli chodzi o nietypowe formy reklamy podczas imprez, możliwości są chyba nieskończone.

Raczej do młodych

Zdaniem Dominika Domaziaka, dyrektora ds. sprzedaży w Fabryce Pomysłów, na działania ambientowe mające wesprzeć kampanię eventową najbardziej podatni są ludzie młodzi. Niestandardowe wsparcie często wykorzystuje humor, pozwala spojrzeć na markę z przymrużeniem oka, a to właśnie trafia najlepiej do młodych ludzi. – Ambientem raczej nie zajawimy koncertu muzyki klasycznej dla osób powyżej pięćdziesiątki – twierdzi, choć zapewne i dla tej grupy docelowej można by skroić na miarę nietypową formę przekazu. Mimo iż Al Ries i Jack Trout, słynni amerykańscy specjaliści w dziedzinie strategii marketingowych, już w latach ’70 głosili śmierć kreatywności w reklamie, niektórym działaniom ambientowym nie można jej odmówić. I chociaż powiedzenie mówi, że wszystko już było, co jakiś czas przekonujemy się, że wcale niekoniecznie.