Ten wpis jest zabezpieczony hasłem. Aby go zobaczyć, proszę wprowadzić swoje hasło poniżej:

Hasło:

fot. Incentive Concept Poland

Firmy angażują często – w imię idei społecznej odpowiedzialności biznesu – niemałe środki finansowe i energię w działania na rzecz szeroko rozumianego dobra społecznego. Ze względu na swoją specyfikę i cel, jaki jest przed nimi stawiany, imprezy charytatywne wymagają odpowiedniej oprawy. Choć technicznie rzecz biorąc można je zorganizować praktycznie wszędzie, dobór odpowiedniej lokalizacji jest bardzo ważny, bo w znaczący sposób wpływa na ostateczny efekt podjętej akcji. Ważne, by miejsce takiego wydarzenia było przemyślane, dopasowane charakterem nie tylko do samych uczestników imprezy, ale również do jej rodzaju. Źle dobrane miejsce może ograniczyć skuteczność przedsięwzięcia chociażby przez utrudniony dojazd lub nieodpowiedni nastrój.

Imprezy otwarte

Imprezy kierowane do całych rodzin i grup przyjaciół, którzy w radosnej atmosferze realizują szczytne cele, odbywają się zwykle z dużym rozmachem w plenerze – w centrum miasta, na rynkach, deptakach, placach czy wręcz na ulicy zamkniętej na czas wydarzenia. Powodzenie tego typu imprezy zależy bowiem przede wszystkim od liczby uczestników, których najłatwiej przyciągnąć przy pomocy rozrywki. – Dobrym pomysłem jest wykorzystanie innej, niekonkurencyjnej imprezy masowej, np. festynu lotniczego, która może pomóc w zapewnieniu odpowiedniej liczby gości – mówi Przemysław Maciążek, PR manager Rival Group. Takie otwarte imprezy są zwykle dobrze nagłośnione w mediach, towarzyszy im również sporo atrakcji zarówno dla dzieci, jak i dorosłych – koncerty, kąciki zabaw itp. – Jeśli impreza odbywa się w znanej, ciekawej dzielnicy, np. na Starym Mieście, wówczas wydarzenie przyciągnie dodatkowo uwagę zwiedzających miasto turystów – mówi Monika Krusiewicz, PR & marketing manager InDreams.

Ekskluzywne wieczory

Przedstawiciele firm, które czynnie pomagają najbardziej potrzebującym, spotykają się zazwyczaj na charytatywnych balach, aukcjach czy kolacjach. Zamknięte imprezy, z których dochód przeznaczany jest na cele dobroczynne, odbywają się najczęściej w renomowanych hotelach, co przynosi to obopólne korzyści. – Z jednej strony podkreśla to prestiż i rangę wydarzenia, ułatwiając dotarcie do konkretnej grupy docelowej i przyciągając media – mówi Anna Gogacz, general manager Allegro Agency. – Z drugiej zaś pokazuje pozytywny aspekt działania hotelu i jego zaangażowanie w ważne problemy – dodaje. W zależności od profilu i upodobań uczestników wybiera się więc zamki, pałace, dworki, sale balowe, ale również muzea sztuki współczesnej czy miejsca zupełnie nietypowe, jak np. wnętrza fabryk. – Miejsce powinno być na wysokim poziomie, bo i goście są zwykle wyjątkowi, ze świata mediów, polityki, biznesu – mówi Monika Krusiewicz. Jeśli impreza tego typu ma się odbyć w plenerze, warto rozważyć stadniny, pola golfowe i podobne miejsca z dobrą infrastrukturą.

fot. Ecco Walkathlon

Dobrym przykładem tego typu wydarzeń dobroczynnych mogą być akcje Fundacji Synapsis, działającej na rzecz osób cierpiących na autyzm. Przy pomocy agencji Allegro Fundacja organizuje wiele imprez charytatywnych, takich jak licytacje czy bale dobroczynne, z których dochód przekazywany jest na jej działalność. Regularnie imprezy te organizowane są w warszawskim Hotelu Sheraton. W tym samym hotelu odbywają się m.in. Charytatywny Bal Informatyków czy charytatywny Bal Słowa Polskiego. Popularnym miejscem tego typu wydarzeń jest również aula Politechniki Warszawskiej, gdzie co roku odbywa się m.in. Charytatywny Bal Dziennikarzy.

Sponsoring atrakcji dla dzieci

Dobroczynny charakter mają także imprezy dla dzieci sponsorowane przez daną firmę, a wynikające z bieżących potrzeb ośrodków pomocy społecznej, domów dziecka czy sierocińców. Do zadań organizatora nie należy wówczas wyszukanie odpowiedniego miejsca, ale raczej zaadaptowanie już istniejącego (np. świetlicy) tak, by zabawa mikołajkowa, wigilia czy bal karnawałowy przebiegły w miłej atmosferze. Można też zaprosić dzieci do centrum zabaw, gdzie zapewnia im się bezpłatne gry na automatach czy w kręgle i organizuje poczęstunek. Można też ufundować dzieciom bilety do kina, a po seansie zorganizować poczęstunek i inne atrakcje. W takich wypadkach problem miejsca praktycznie nie istnieje – przy wyborze danego kina czy centrum rozrywki organizatorzy kierują się głównie jego lokalizacją i łatwością dojazdu z domu dziecka.

fot. Incentive Concept Poland

Daj, zamiast brać

Coraz popularniejsze stają się nieco bardziej bezpośrednie działania charytatywne przybierające postać imprez firmowych, podczas których aktywnie pomaga się potrzebującym. Są to zwykle imprezy integracyjne mające budować zespół lub kształtować określone kompetencje pracowników, oparte na idei „give instead of take”. – Popularne są takie aktywności jak malowanie ścian w domu dziecka, odnawianie ławek w parku czy przedszkolu czy zabawa z dziećmi w szpitalu – mówi Monika Krusiewicz. Miejsca takich działań to położony niedaleko siedziby firmy dom dziecka, pobliskie przedszkole, szkoła itp.

Jedną z firm, które propagują tego typu imprezy, jest Incentive Concept Poland. Dla międzynarodowych grup pracowników Shella firma ta zorganizowała np. spotkanie integracyjne, którego założeniem było porządkowanie terenu wokół domu dziecka – malowanie i odnawianie sprzętu, sadzenie roślin. Z kolei członkowie stowarzyszenia SITE podczas swej konferencji dodatkowo ozdabiali ściany wewnątrz budynku i spotkali się z dziećmi w ich pokojach do zabawy, gdzie wspólnie rozpakowywali prezenty. Tego samego dnia w auli Politechniki Warszawskiej odbyła się uroczysta kolacja, podczas której goście mogli przekazać dowolną sumę na rzecz poznanych rano dzieci. – Jest to chyba dobre połączenie, zbieranie pieniędzy podczas ekskluzywnej kolacji ale na rzecz osób, z którymi właśnie miało się styczność – mówi Krzysztof Michniewicz, managing director Incentive Concept Poland. – Nie wspomaga się „kolejnej akcji”, ale pomaga konkretnym dzieciom, z którymi kilka godzin wcześniej oglądało się bajki i malowało obrazki na ścianach – dodaje. Warto przy tym pamiętać, że najbardziej potrzebujące ośrodki pomocy społecznej, domy dziecka czy hospicja znajdują się na wsiach i w małych miasteczkach, zwykle w najsłabiej rozwiniętych zakątkach Polski. Dotarcie do nich może więc wiązać się z dodatkowymi trudnościami.

PGNiG Bezpiecznie nad wodą

Również za granicą

Impreza charytatywna tego typu wcale nie musi odbywać się w Polsce. Równie dobrze może to być wyjazd zagraniczny, podczas którego uczestnicy czynnie wspierają miejscowe organizacje pomocy. Podczas zorganizowanego przez ICP wyjazdu do Turcji, grupa pracowników firmy farmaceutycznej nie znając języka pomagała w szkole podstawowej prowadząc zajęcia z dziećmi. Z kolei podczas wyjazdu do RPA pracownicy Aspecty pomagali w codziennych czynnościach rangerom prowadzącym farmę zwierząt potrzebujących pomocy – chorych i zranionych przez kłusowników. Mieli przy tym okazję do bliskiego kontaktu z afrykańską fauną, m.in. małymi lwami i tygrysami. Całość odbywała się w ośrodku rekonwalescencji zwierząt Lory Park Zoo, co dowodzi, że imprezę o charakterze dobroczynnym można zorganizować praktycznie wszędzie. Warto jednak pamiętać, że dobra firmowa impreza charytatywna to taka, która jest opłacalna także dla firmy – z punktu widzenia wizerunkowego, moralnego, czasem finansowego. Dobrze więc, jeśli odbywa się w przemyślanym, dopasowanym do jej charakteru miejscu, które pomoże w osiągnięciu pozytywnych efektów.

Katarzyna Horwat

fot. Jung von Matt

Samo zdefiniowanie ambientu raczej nie przysparza trudności – najkrócej rzecz ujmując jest to po prostu niestandardowa forma aktywności marketingowej. Opiera się na rozwiązaniach prekursorskich, takich których nikt wcześniej nie stosował i często pojawia się w miejscach, które dotąd nie były brane pod uwagę jako powierzchnie reklamowe. – Ambient to wyjście od otaczającej nas przestrzeni i wyposażenie jej w naturalny, nieinwazyjny przekaz o marce, umożliwiający odbiorcy podążanie za marką a nie zderzenie z nią – mówi Adam Michalewicz, członek zarządu CAM Media. Ambient wykorzystuje i łączy formy ATL, BTL, marketingu partyzanckiego i wirusowego, przy czym główna jego siła polega na niepowtarzalnym kontekście, w jakim pojawia się przekaz, oraz jego interakcji z otoczeniem.

Grunt to nowość

Ambient media z założenia bazują na efekcie nowości, ich celem jest bowiem zaskoczenie konsumenta. W momencie, kiedy nowatorski pomysł na reklamę zaczyna być powtarzany, staje się powoli standardowym nośnikiem reklamowym i odbiega od definicji ambientu. – Działania ambient przestają być ambientem w momencie, gdy są powtarzane oraz gdy możliwe jest kupowanie ich ze standardowego cennika agencji reklamowych i domów mediowych – mówi Julian Kozankiewicz, managing partner agencji EmLab. Dobrym przykładem jest reklama na autobusach czy na wagonach metra, która jeszcze nie tak dawno uznawana była za typowy przykład ambientu. Podobnie było z lustrami w klubowych toaletach – dziś już raczej nikogo nie zaskoczy umieszczony na nich komunikat. Stały się kolejnym miejscem, gdzie napotkać można marketingową komunikację.

fot. blessdesigns.com.au

Liczy się kontekst

Ponieważ kwintesencja ambientu leży w jego niepowtarzalności i jednorazowości rozwiązań, trudno tu o jakąkolwiek klasyfikację. – Segmentacja ambient mediów jest zupełnie niepotrzebna – mówi Dominik Damaziak, dyrektor działu sprzedaży Fabryki Pomysłów. Klient decydując się na działania ambientowe nie potrzebuje jego zdaniem klasyfikacji. Wręcz przeciwnie – chcąc się wyróżnić szuka rozwiązań „szytych na miarę”, wymykających się konwencjom. Głównym wyznacznikiem dokonywanych wyborów jest więc nie rodzaj nośnika, a grupa docelowa. W dalszej kolejności klient poszukuje ciekawego kontekstu związanego z kreacją swej kampanii – i tu dopiero szuka rodzaju aktywności, czyli nośnika.

fot. saatchi & saatchi

Outdoor kontra indoor

Człowiek jest jednak istotą, która w naturalny sposób dąży do opisania i uporządkowania otaczającej ją rzeczywistości. Pojawiają się więc również próby sklasyfikowania ambient mediów np. ze względu na lokalizację komunikatu reklamowego.

- Ambient jest na tyle skomplikowany, że staramy się go upraszczać przy pomocy istniejącej klasyfikacji kanałów komunikacyjnych – mówi Adam Michalewicz w odniesieniu do kanałów indoor i outdoor. Choć można odnieść wrażenie, że w ostatnich latach komunikacja ambientowa rozwijała się głównie w wymiarze outdoorowym, popularne są również aktywności realizowane wewnątrz, w atrakcyjnych dla danych klientów lokalizacjach. Chodzi o wąsko stargetowane komunikaty, takie jak np. branding we wnętrzu samolotu czy trójwymiarowe naklejki na matach do ćwiczeń w klubach fitness. - Kampanie tego typu są dla klientów bardzo bezpieczne, ponieważ wiemy dokładnie kto je widzi, dość precyzyjnie możemy też policzyć obserwatorów takich ekspozycji – mówi Dominik Damaziak.

Jeśli chodzi o outdoorowe formy ambientu, możliwości odważnych kreacji i spektakularnych działań są właściwie nieograniczone. Bywają one znacznie trudniejsze do zrealizowania, wymagają bowiem uzyskania odpowiednich zgód ze strony władz miejskich. Ponadto również ze strony klienta powstają wątpliwości co do ilości i jakości kontaktów odbiorcy z przekazem.

Wykorzystanie miejsca

fot. nextnature.com

Ambient można spróbować sklasyfikować także ze względu na rodzaj nośników wykorzystywanych podczas kampanii. Mogą to być nośniki standardowe umieszczone w niestandardowych miejscach, czyli reklama w miejscach dotychczas wolnych od reklamy – na chodnikach, schodach, balkonach prywatnych mieszkań etc. Dobrym przykładem jest przejście podziemne przy warszawskiej Rotundzie, na którego ścianach i suficie pojawiły się swego czasu reklamy Heyah. Choć kreacje nie różniły się od zwykłych billboardów i siatek wielkoformatowych, robiły wrażenie właśnie dlatego, że zostały umieszczone w nietypowym miejscu. Do grupy tej zaliczyć można także kampanie sezonowe – reklama pojawia się wtedy na stokach czy plażach.

Sporo ciekawych przykładów umieszczenia reklamy w nietypowym miejscu znaleźć można obserwując działalność reklamową organizacji non-profit i różnych fundacji. Frankfurcki oddział agencji Publicis zrealizował np. dla Amnesty International kampanię społeczną pod hasłem „Locked up”, zachęcającą do przestrzegania praw człowieka i zaniechania dyskryminacji rasowej czy wyznaniowej. Wycięte z folii postacie o różnym kolorze skóry umieszczono na tylnych ściankach szafek depozytowych w taki sposób, że wyglądały jak w więziennych celach.

Z kolei malezyjska agencja Naga DDB zrealizowała dla swego klienta (Regional Environmental Awareness) kampanię społeczną przestrzegająca przed skutkami wycinania lasów tropikalnych i globalnego ocieplenia pod hasłem „Don’t let this be our future. Save our rainforest, stop global warming” („Nie pozwólmy, by taka była nasza przyszłość. Ratujmy lasy tropikalne, powstrzymajmy globalne ocieplenie”. Cała siła przekazu polegała na tym, że kreacja przedstawiająca miasto umieszczona została pod wodą, na ścianie basenu publicznego.

Niezwykły billboard

Kolejną grupą są modyfikacje nośników standardowych. Jako przykład podać można wszelkie elementy przestrzenne wystające z billboardów. Taka forma przyciągnięcia uwagi konsumenta stała się popularna już kilka lat temu. W ten sposób reklamował się m.in. Snickers (wystający z citylightów i billboardów orzech), Jacobs Kronung (wystająca z billboardów parująca filiżanka z wbudowaną wytwornicą dymu), Rama (wychodząca poza billboard butelka śmietany), Żywiec (wykonana z masy plastycznej i przymocowana do ramy billboardu statuetka Superbrands), czy BRE Bank (wystający z siatki wielkoformatowej trójwymiarowy dmuchany rekin).

Tego typu reklama powoli traci jednak miano ambientu – mało kogo już dziś zaskakuje. Być może dlatego, że stosunkowo rzadko zdarzają się realizacje, w których wystające z billboardu elementy stanowią o sile przekazu, a nie są tylko sztuką dla sztuki. Przykładem ciekawej realizacji może być ubiegłoroczna kampania australijskiej rządowej agencji bezpieczeństwa pracy WorkSafe zrealizowana przez agencję Grey Melbourne. Na wielkich billboardach pojawiło się hasło „Would you do what you ask your workers to do” („Czy zrobiłbyś to, czego wymagasz od swych pracowników?”), a poza ramy wystawały wykonane z masy plastycznej figury pracowników wysokościowych rozwieszających siatkę wielkoformatową bez żadnych zabezpieczeń.

fot. adsoftheworld.com

Szyte na miarę

Ostatnią w tej kategorii grupą są nośniki niestandardowe, czyli projektowane i przygotowywane specjalnie dla klienta na potrzeby danej kampanii. Mogą to być konstrukcje dmuchane i pneumatyczne (takie jak np. kilkumetrowe dmuchane psy w niedawnej kampanii papieru toaletowego Velvet), a także atrapy faktycznych produktów (np. półtorametrowy model telefonu Sony Ericsson, który w ub. roku pojawił się przy wejściach do klubów).

Raczej na doczepkę

Zazwyczaj ambient jest elementem i wsparciem dla całej kampanii reklamowej, która opiera się głównie na telewizji i standardowym outdoorze. – Ambient jest wtedy kontynuacją i wprowadzeniem w życie elementów kreacji kampanii – mówi Łukasz Getter, XXX Glob Media. Dobrym przykładem jest np. akcja zrealizowana przez Glob Media dla marki piwa Freeq (z portfolio Grupy Żywiec). Kreacja i spoty przedstawiały rzeczywistość do góry nogami. Jako że Freeq chciał promować się podczas wakacji w rejonie nadmorskim, na kempingach pojawiły się odwrócone do góry nogami namioty Freeq’a, co w czytelny sposób nawiązywało do głównej linii kreacyjnej marki.

- Ambient nie powinien występować sam, zawsze powinien być wykorzystywany wraz z działaniami w mediach tradycyjnych lub zintegrowany z kampaniami PR lub działaniami w internecie – mówi Julian Kozankiewicz. – Nawet największa w historii kampania ambient mediowa dla marki Heyah miała bardzo mocne wsparcie w innych kanałach komunikacji – dodaje. Głównym powodem takiego połączenia jest fakt, że kampanie ambientowe nie są w stanie same uzyskać odpowiedniego zasięgu ani zbudować wizerunku. Dlaczego?

- Ambient generuje zainteresowanie, które musi być gdzieś skierowane; konsument musi znaleźć odpowiedź, a tę może mu przynieść klasyczna kampania ATL czy BTL – argumentuje Monika Łapczyńska, group account director Euro RSCG 4D. Komunikacja ambientowa jest ponadto formą silnie opartą na emocjach – stąd zrozumiały wydaje się pogląd, że powinny jej towarzyszyć kampanie oparte na przesłankach racjonalnych. Jeśli spojrzeć na współczesne marki, większość z nich zbudowała swą pozycje w oparciu o cechy produktów i korzyści, jakie dają swym konsumentom.

Czasem samodzielnie

Nie wszyscy specjaliści są jednak tego samego zdania. – Pogląd, że ambient może być tylko wsparciem kampanii prowadzonej w innych mediach jest stereotypem rynkowym, z którym staramy się walczyć – mówi Adam Michalewicz. Zdarza się, że ambient jest jedyną formą komunikacji w kampanii reklamowej, najczęściej w przypadku produktów skierowanych do bardzo młodych osób. – Takie kampanie, prowadzone w naturalnych dla młodego targetu miejscach takich jak skate parki czy kluby bardziej uwiarygodniają reklamowany produkt – mówi Dominik Damaziak.

A czas i koszty?

W przypadku ambient mediów nie ma ograniczenia budżetowego. Akcje mogą kosztować miliony złotych, mogą też być znikomym procentem kosztów szerszej kampanii. – Generalnie, w większości przypadków, koszt jest relatywnie wysoki w stosunku do efektów – mówi Tomasz Graszewicz, head of strategy agencji Tomorrow. Nie ma też reguł jeśli chodzi o czas trwania kampanii ambientowych. Mogą trwać nawet minutę, tak jak w przypadku akcji typu flash-mob, mogą też przekształcić się w ekspozycje stałe, tak jak stało się z czerwonymi łapami Heyah, stale już obecnymi na dachach kiosków w całej Polsce. W swych portfoliach agencje notują zwykle kampanie ambientowe trwające od dwóch tygodni do miesiąca, choć bywają także jednodniowe.

- Wartość komunikacji ambientowej jest moim zdaniem najwyższa przy pierwszym kontakcie i szybko spada przy kolejnych, mniejsza jest więc efektywność długich ekspozycji mierzona relacją kosztu dotarcia do jego impaktu – mówi Adam Michalewicz. Działania ambientowe zwykle zamykają się w ramach obowiązywania danej kreacji – czas trwania kampanii ambientowych zazwyczaj uzależniony jest więc po prostu od rozplanowania pozostałych elementów kampanii prowadzonej w innych mediach.

fot. Amnesty International

Zmierzyć skuteczność

Jak sprawdzić, czy kampania ambientowa została zauważona i jak została odebrana? – Po pierwsze o dobrych kampaniach ambientowych się po prostu mówi, generowanie word of mouth jest jednym z zadań ambientu – mówi Monika Łapczyńska. Po drugie ambient w swych założeniach może mieć wywołanie danej reakcji ze strony konsumenta – np. wejście na stronę www. Liczba odwiedzin witryny pełni wtedy rolę twardych danych pokazujących efektywność działania ambientowego. Można też posłużyć się metodami stosowanymi zwykle przez instytuty badawcze do badań skuteczności zwykłego outdooru. – Coraz częściej prowadzimy badania jakościowe i ilościowe przy użyciu elektronicznych form pomiaru, aby sprawdzić podstawowe wskaźniki mediowe, takie jak zasięg i częstotliwość uzyskiwane przez kampanię w grupie docelowej – mówi Adam Michalewicz. Niezależnie od metod badawczych, zawsze warto poświęcić czas na ocenę spójności kampanii z wizerunkiem marki.

Katarzyna Horwat

fot. Randy Faris/Corbis

W wielu przypadkach wybór odpowiedniego miejsca stanowi połowę sukcesu w realizacji założeń projektu. Miejsce często „sprzedaje” całą imprezę – zachęca ludzi do wzięcia w niej udziału.

- Wielokrotnie we wspomnieniach uczestników pada najpierw określenie lokalizacji imprezy, czyli konkretnej miejscowości i hotelu, a dopiero potem wymieniane są atrakcje wchodzące w skład scenariusza – mówi Kamil Machnicki, project manager Rival Group.

Błędnie dobrane może jednak całkowicie pogrzebać imprezę – czy to z powodu złego położenia, czy sąsiedztwa, towarzystwa lub nieodpowiedniego standardu.

Ważna geografia

Po ustaleniu celów, jakim ma służyć wyjazd integracyjny, wybierana jest jego lokalizacja. Zdaniem Moniki Krusiewicz, PR & marketing managera InDreams, w Polsce największym powodzeniem cieszą się Mazury, góry i okolice Kazimierza Dolnego, głównie ze względu na zróżnicowanie terenu oraz szerokie możliwości realizacji atrakcyjnego programu. Przy krótszych imprezach firmy wybierają również miejsca położone bliżej swej siedziby, korzystając z hoteli położonych niedaleko miasta lub wręcz w samym mieście.

fot. Michael Pole

Wyjazd poza miasto

Dla osób pracujących na co dzień w głośnych i zatłoczonych aglomeracjach znacznie bardziej atrakcyjne są lokalizacje poza miastem. Cenią sobie sam kontakt z naturą, ciszę i spokój. – Należy jednak pamiętać, by pozamiejskie lokalizacje zapewniły uczestnikom wyjazdu odpowiedni poziom infrastruktury; możemy ograniczyć dostęp do internetu i TV, ale nie możemy zapomnieć o wygodnym noclegu, smacznych posiłkach i profesjonalnej obsłudze – mówi Krzysztof Michniewicz, general manager Incentive Concept Poland. Jeśli impreza ma się odbyć poza miastem, to należy mieć na uwadze łatwy i dogodny dojazd dla uczestników imprezy. Trzeba też przygotować się na ewentualność złych warunków atmosferycznych, zwłaszcza jeśli jest to impreza outdoorowa zorganizowana pod gołym niebem, co często ma miejsce w przypadku wyjazdów integracyjnych.

W aglomeracji

Z kolei miasto jest gwarantem dostępu do różnorodnej rozrywki, począwszy od teatrów, galerii, a kończąc na coraz bardziej modnych shoppingach. Organizując imprezę w mieście trzeba jednak być ostrożnym. – Mnogość ogólnodostępnych atrakcji poza miejscem spotkania może zepsuć efekt imprezy – mówi Wojciech M. Latek, współwłaściciel agencji Paprika. Hotel położony blisko rynku w Krakowie nie sprawdzi się więc jako baza imprezy integracyjnej, szczególnie dla młodych ludzi – wokół znajduje się zbyt wiele pokus, by oddzielić się od grupy.

Na wyłączność

Wybór miejsca zależy nie tylko od budżetu, ale też od pory roku, rangi spotkania, charakteru i wieku uczestników. Istotne jest, by nawiązywało do koncepcji imprezy integracyjnej. Np. imprezy dla top managementu organizowane są w prestiżowych, ale kameralnych miejscach takich jak zamki, stare dworki i stylowe wnętrza, w atrakcyjnej przyrodniczo okolicy, co nadaje im atmosferę wyjątkowości. – Warto dobierać miejsce tak, aby hotel lub ośrodek był na wyłączność danej grupy – mówi Kamil Machnicki. Dzięki temu bowiem goście nawet z dużych grup cieszą się z kameralnej atmosfery i czują, że są traktowani indywidualnie. Warto pamiętać, że podczas gdy na starszych pracownikach duże wrażenie robi miejsce jako takie (znane, oryginalne, ekskluzywne), to młodsi oczekują czegoś więcej i szybko szukają dalszych atrakcji. Dla nich miejsce musi wiązać się z programem.

fot. Jack Hollingsworth/Corbis

Rola samego hotelu

Jeśli chodzi o hotele, zazwyczaj pełnią one tylko rolę miejsca do organizacji imprezy integracyjnej z mniej lub bardziej wyszukaną infrastrukturą: basenem, plażą, kortami, boiskiem, salami konferencyjnymi itp. Zwykle nie zapewniają atrakcji same z siebie, lecz współpracują z agencjami, które na ich terenie i pod ich szyldem oferują klientom określone programy i atrakcje.

- Zauważalnym trendem na rynku jest stała współpraca hoteli z kilkoma solidnymi agencjami eventowymi, dzięki której pracownicy hotelu mają świadomość wysokich standardów obsługi gości, a zarazem nie muszą inwestować w utrzymanie sprzętu rekreacyjnego – mówi Kamil Machnicki. Jednocześnie zauważyć można tendencję do rozwijania zaplecza rekreacyjnego i relaksacyjnego hoteli. Obok basenów, saun i jacuzzi powstają centra SPA i Wellness, które okazują się świetną alternatywą w przypadku niepogody lub niechęci gości do udziału w innych zajęciach integracyjnych. Dobrze, jeśli w okolicy wybranego obiektu znajdują się atrakcje i ciekawe miejsca, które pozwolą zrealizować ciekawy program i uatrakcyjnią czas wolny.

Katarzyna Horwat

Miasto czy poza miastem?

Miasto:

Duże i dobrze wyposażone sale konferencyjne
Dobrze wykształcona kadra i doświadczona obsługa
Sprawne połączenia komunikacyjne
Duża rotacja gości
Brak klimatu i atmosfery miejsca
Duży wachlarz możliwości spędzania wolnego czasu poza hotelem

Poza miastem:

Atrakcyjne tereny rekreacyjne
Dobrze wyposażone zaplecze rekreacyjne
Ciepła i serdeczna atmosfera
Możliwość spędzenia wolnego czasu w plenerze
Walory regionalne (kuchnia, wystrój wnętrz itp.)
Słabsze połączenia komunikacyjne

fot. wielkanocfirmowa.pl

Firmy cateringowe zgodnie twierdzą, że z roku na rok firmowe poczęstunki wielkanocne stają się coraz bardziej popularne.

- Dziesięć lat temu mieliśmy w okresie wielkanocnym ok. 10, 15 zamówień tygodniowo – mówi Elżbieta Zielonka, dyrektor Agencji Cateringowej „Party”. – Dziś przedświąteczny tydzień to kilku, kilkunastu klientów dziennie – dodaje.

Spokojniej niż w Wigilię

Wciąż jednak poczęstunki wielkanocne nie dorównują popularnością spotkaniom wigilijnym. – To dużo spokojniejszy okres – mówi Jacek Ambroziak, prezes Agencja Gastronomiczna „Menu”.

Wielkanoc to dla większości firm cateringowych ok. 30 proc. więcej zleceń niż w pozostałych miesiącach roku. Niektórzy realizują wtedy ok 40 proc. tego, co w okresie Bożego Narodzenia.

Pastelowo i wiosennie

Nie ma reguły jeśli chodzi o charakter spotkań wielkanocnych. W jednych firmach gastronomicznych zdecydowana większość zleceń to dostawa samych potraw, ewentualnie podstawowego wyposażenia, bez obsługi.

W innych z kolei dominują przyjęcia z pełnym serwisem cateringowym, a więc także z obsługą kelnerską i wystrojem wnętrza sali. Do dekoracji wystarczą zwykle pisanki, zajączki, zielone źdźbła trawy. Wielkanoc kojarzy się z początkiem wiosny, stąd w wystroju dominują jasne, pastelowe kolory – zieleń, żółć, róż, jasny fiolet.

Zimne przekąski

Wielkanocne spotkania są zwykle krótsze od wigilijnych, zazwyczaj goście spożywają posiłek na stojąco. Także i potrawy są skromniejsze, a menu nieco uboższe i raczej zimne. Wśród zamawianych pozycji dominują chłodne przekąski – półmiski wędlin, pasztetów i pieczonych mięs, jajka faszerowane, zawijane w wędlinę lub w innych postaciach, sałatki. Na stole pojawić się też muszą dodatki takie jak ćwikła, chrzan, sosy. Wśród dań ciepłych króluje biały barszcz – z chrzanem, jajkiem, grzybami, a także pieczone mięsa czy biała kiełbasa.

Tradycyjnie

Klienci najwyraźniej preferują tradycyjne menu. – Myślę, że dla klientów korporacyjnych tzw. „jajko w majonezie” to przeszłość, dlatego staramy się podawać tradycyjne potrawy wielkanocne w sposób nowoczesny – mówi Hubert Wisiński, dyrektor zarządzający Fiesta Catering. Na wielkanocnym przyjęciu nie może też zabraknąć świątecznych ciast – makowców, bab wielkanocnych, mazurków. Ozdobą stołu, a także smakowitym dodatkiem, bywają zające i baranki wielkanocne z pieczywa.

Katarzyna Horwat

„W letnie dni często jestem senny, a w dodatku męczy mnie pragnienie i suchość w ustach. Chciałbym mieć napój, który ugasi moje pragnienie, usunie suchość z ust. Chciałbym, aby napój pobudzał mnie mimo niekorzystnych warunków biometeorologicznych i sprawiał, że mam chęć do działania, a nie poczucie senności. Wittek to nowy napój, który zapewni mi odświeżenie i chęć do działania. Wittek zawiera aktywną guaranę, która sprawi, że będę pobudzony”.

Tekst prezentujący właściwości nieistniejącego napoju skonstruowała agencja Tequila\Polska na potrzeby badania TrendScope. Pokazano go tysiącowi Polaków w wieku powyżej 15 lat. Na wszystkie pytania dotyczące tego komunikatu odpowiedziało poprawnie jedynie 37 proc. badanych. Najwięcej poprawnych odpowiedz (46 proc.), udzieliły osoby w wieku 20-29 lat.

Prosto i emocjonalnie

Współczesny człowiek żyje w świecie szybkiej, masowej komunikacji. Żeby nie zwariować od nadmiaru informacji, stosuje techniki obronne. – Człowiek żyje dziś jak pod szklaną kopułą, trudno do niego dotrzeć – mówi Dorota Truśkiewicz, strategic planning director Tequila\Polska. – Jednocześnie chce się komunikować ze światem zewnętrznym, tyle że na własnych warunkach – dodaje. Żyjący w ciągłym biegu człowiek musiał znaleźć jakiś sposób odnalezienia się w przesyconej nadmiarem informacji rzeczywistości. Tym sposobem okazało się skracanie, upraszczanie i tabloidyzacja docierających do niego informacji. Przyswaja proste, krótkie komunikaty, które częściej mają na celu wywołanie emocji niż refleksji. Dodatkowo zjawisko to potęguje fakt, że coraz więcej informacji przekazuje się w formie ikon, prostych obrazków, tabloidów.

Szeptem do celu

Jednocześnie 46 proc. Polaków uważa, że reklamy po prostu kłamią. Mimo iż konsekwentnie poprawia się nastawienie konsumentów wobec reklam, bardziej polegają oni na sobie i innych. Jesteśmy drugim po Rosji krajem jeśli chodzi o chęć do dzielenia się informacjami dotyczącymi produktów i usług – prawie 50 proc. respondentów chętnie poleca innym leki i pozostałe produkty (głównie FMCG, AGD i RTV). W potencjał konsumenta występującego jednocześnie w roli medium nie wątpi dziś chyba nikt. – Coraz silniej będzie zauważana zmiana w modelu komunikacji, odchodzenie od komunikacji masowej w stronę bezpośredniej, zindywidualizowanej – mówi Dorota Truśkiewicz. Sytuacja ta już ma wpływ na dobór narzędzi marketingowych – szuka się takich rozwiązań jak bezpośrednia rekomendacja (lanserzy) czy virale, łączy się mechanizmy WoM z innymi działaniami BTL, TTL, ambientu czy guerilla marketingu.

Integracja mediów

Badanie potwierdziło również nasilanie się zjawiska jakim jest współtworzenie contentu przekazu mediowego przez samych odbiorców, m.in. przy pomocy list dyskusyjnych, forów, blogów, serwisów społecznościowych, fotograficznych czy video. Rosną też możliwości telefonu komórkowego, a wraz z nimi – wykorzystanie mCommerce (marketingu mobilnego) oraz jego integracja z eCommerce (marketingiem internetowym). Jednocześnie ponad połowa Polaków, szczególnie młodych, deklaruje, iż korzysta z co najmniej 2 mediów naraz. Podobnie jak w krajach zachodnich obserwujemy więc nasilenie tzw. multitaskingu. Konsumenci sami wybierają odpowiadające im źródło przekazu, współużytkują media. Zjawisko to ma efekt pozytywny – dzięki niemu firmy mają możliwość dotarcia do klienta różnymi kanałami. Z drugiej jednak strony, klienci nie są w stanie skupić się na jednym medium, są rozkojarzeni i rozproszeni. W takiej sytuacji najskuteczniejszym sposobem dotarcia do konsumenta jest integracja przekazu reklamowego.

Dominik Damaziak, Fabryka Pomysłów:

„W kontekście wyników badania \TrendScope większego znaczenia nabierają aktywności niestandardowe z zakresu ambientu czy guerilla marketingu. Tego typu działania bardzo często opierają się na wąskim, zindywidualizowanym sposobie dotarcia do grup docelowych. Coraz częściej kampanie ambientowe prowadzone są choćby z wykorzystaniem technologii bluetooth, dzięki której mamy możliwość nawiązania interakcji z marką. Nasilenie się negatywnych zjawisk opisanych w badaniu, takich jak ZIP Culture czy Multitasking, z pewnością będą szły w parze z dalszym poszukiwaniem jak najbardziej skutecznych form zbliżenia konsumenta do marki, zaskoczenia go, zaangażowania. Tutaj z pewnością bardzo dużą rolę odegrają właśnie kampanie ambientowe.”

Szczepan Jabłoński, dyrektor strategiczny Glob Media:

„Odchodzenie od komunikacji masowej na rzecz bezpośredniej to zjawisko, które można zaobserwować nie od dzisiaj. Świadczyć może o tym np. dynamiczny rozwój ambient media, które to z założenia są zindywidualizowane, dopasowane do grupy docelowej oraz do miejsca. Obecnie skuteczne kampanie reklamowe muszą zakładać różnorodność kanałów komunikacji, a dziedziny takie jak ambient media, marketing wirusowy czy trendsetting stają się już standardem, uwzględnianym w planowaniu każdej większej kampanii. Nie oznacza to jednak, że ambient przestaje być ambientem, ponieważ nie zmieniają się jego główne założenia i cele, czyli m.in. zaskakujące wykorzystanie kontekstu, korzystanie z nowoczesnych technologii. Zmieniają się jedynie nośniki, które klasyfikowane są jako ambientowe. Np. reklamę na autobusach trudno już nazwać ambientową, a za taką była uznawana jeszcze parę lat temu. Ambient najlepiej i najszybciej dostosowuje się do zmian na rynku reklamy, adaptuje nowe nośniki, nowinki techniczne oraz podąża za rozwojem internetu. Virale są często dokumentacją działań ambientowych w „realu”.”

Dagmara Strzębicka, branding & creative director Tomorrow:

„Ludzka cywilizacja rozpoczęła się od pisma obrazkowego i być może na nim się zakończy. Historia lubi zataczać koła. Nie bądźmy też tacy lepsi. Niewielu z nas po pracy czyta Joyce’a. Sami stajemy się ofiarami zjawiska tabloidyzacji kultury. Nadawcom komunikatów marketingowych nie pozostaje nic innego, jak się dostosować. Naszym zadaniem jest tworzyć takie komunikaty, które będą skutecznie pomagać naszym klientom sprzedawać ich produkty. Jeśli obecnie najlepiej robią to ikony, musimy to zaakceptować. A co to oznacza dla branży? Copywriterzy będą mieli mniej pracy.”

Katarzyna Horwat

fot. Pavlovicz Design Studio

Idei zakupów impulsowych podporządkowana jest właściwie cała organizacja regałów w hipermarketach. Po wejściu na halę konsument idzie wzdłuż półek wypełnionych wszelkiej maści słodkościami, chipsami, napojami, dopiero na samym końcu docierając do tego, czego naprawdę potrzebował – pieczywa, nabiału. A i w tym dziale sporo różności, nie zawsze potrzebnych, ale kuszących. W oparciu się pokusom dodatkowo przeszkadzają zamocowane tu i ówdzie POS’y, dodatkowo zwracające uwagę klienta na ten czy inny batonik, napój, kisiel czy masło.

Skojarzenie z marką

Branża spożywcza, podobnie zresztą jak każda inna, stara się tak projektować swe POS’y, aby jednoznacznie i szybko kojarzyły się z daną marką czy produktem. Aby to osiągnąć, dostosowuje się kształt i kolor POS’a do całości kampanii reklamowej czy promocyjnej. Dobrym przykładem jest tu POS przygotowany przez agencję FFCreation dla należącej do Nestle marki Chiński Kubek. Elementy POS’ów zaprojektowane zostały w oparciu o kreację strony internetowej będącej platformą komunikacyjną marki. W sklepach pojawiły się shelfstoppery, podajnik do zupek na półki, a także stojak w kształcie chińskiego domku.

Strefa przykasowa

Decyzję o zakupie wielu produktów spożywczych, takich m.in. jak batony, gumy i inne słodycze, podejmuje się w strefie przykasowej. – W strefie tej klienci zamawiający POS’y potrzebują przede wszystkim stojaków, regałów o słabej identyfikacji wizualnej, za to mocno naładowanych towarem – mówi Andrzej Poturalski z firmy Anvis. Przykasowe POS’y podzielić można na dwa rodzaje: wszelkiego rodzaju standy, display’e, stojaki oraz materiały służące do cross-merchandisingu, czyli elementy z możliwością podwieszenia pod nie produktów z tzw. eurodziurką. Niewątpliwie konstrukcje te w pewnym stopniu spełniają swe zadanie, jednak mimo ich stosowania strefa przykasowa w większości supermarketów wciąż wygląda jak średniowieczny jarmark. Brakuje albo dokładniej określonej wizji wykorzystania tego miejsca, bądź display’a tak trafnego, że wybijałby się z tego bałaganu. – Pracujemy nad tym – enigmatycznie stwierdził Andrzej Poturalski.

Do reklamowania produktów znajdujących się blisko kasy, czyli m.in. gum do żucia, batoników, cukierków, używa się często separatorów kasowych, czyli przekładek z reklamą umieszczoną na taśmie kasowej w celu oddzielenia zakupów dokonywanych przez różne osoby. Dość kosztowną, ale atrakcyjną ze względu na swe położenie formą reklamy są plansze reklamowe instalowane na bramkach przykasowych, tzw. sensomatach. Reklama jest widoczna zarówno dla tych klientów, którzy przyszli zrobić zakupy w supermarkecie, jak i tych, którzy przebywają w pasażu handlowym. Dodatkowym atutem takiej reklamy jest liczba nośników – przeciętnie w hipermarketach znajduje się bowiem 20 – 40 bramek.

Małe i nietypowe

Inną często wykorzystywaną przez branżę spożywczą formą obecności wizualnej w miejscu sprzedaży jest umieszczenie logo na małych materiałach POS, takich jak shelfblockery, shelfstoppery, wobblery. Drobne POSy reklamowe można podzielić na te, które przeznaczone są dla handlu detalicznego i POSy dla producentów brandowych. Te pierwsze to wszelkiego rodzaju stopery z ukazanym schematem promocyjnym klienta, np. „Promocja”, „Najniższe ceny” itp. – Natomiast w drugim przypadku najefektowniejsze rozwiązania opierają się w tej chwili na elektronice – mówi Jacek Moss, marketing manager HL Display. Stosuje się tzw. e-papier, trójwymiarowe kształty, często wyposaża się je w migające diody. Aby się wyróżnić, producenci żywności zamawiają POS’y wysokiej jakości, oparte np. o druk offsetowy na plastiku. Przykładowo, jednym z niedawnych projektów firmy HL Display dla producenta karmy dla zwierząt Mars był mały przypółkowy POS zaprojektowany tak, że konsument mógł obejrzeć konsystencję i skład karmy bez otwierania opakowania.

W niektórych marketach nie jest jednak możliwe stosowanie nietypowych materiałów POS, takich jak wobblery czy nośniki pneumatyczne. – Uważamy, że aby kampania reklamowa była skuteczna, musi być zauważalna, a nośnik powinien być dobrze wykonany i atrakcyjny – mówi Agnieszka Łukiewicz-Stachera, rzecznik prasowy Real. – Dlatego ograniczamy ilość nośników i ich rodzaje, tak aby nasze działania nie powodowały efektu bałaganu i przeładowania poznawczego dla klientów – dodaje.

Specyfika

Jeśli chodzi o specyfikę POS’ów dla branży spożywczej, nie różnią się one zbytnio od materiałów POS wykorzystywanych przez inne branże. Wymagania sanitarne stawia się jedynie POS’om mającym bezpośredni kontakt z żywnością nieopakowaną. – Jedynie elementy wbijane bezpośrednio w produkt muszą mieć atest PZH na materiały, z jakich jest wykonany – mówi Jacek Moss. Oczywiście ze względu na higienę POS’y te powinny być łatwo zmywalne, a ich konstrukcja i materiały z jakich są zbudowane powinny odpowiadać ciężarowi produktów na nich ustawionych. Aspektem wyróżniającym POS’y spożywcze od pozostałych jest czasem miejsce zastosowania, a co za tym idzie, materiał z jakiego są wykonywane. Dobrym przykładem może tu być sekcja otwartych zamrażarek – POS’y stosowane w tych miejscach wykonywane są ze specjalnego, mrozoodpornego materiału.

Katarzyna Horwat

Pomiędzy tradycyjną reklamą a event marketingiem istnieje często zasadnicza rozbieżność – brak wizualnej spójności pomiędzy tym, co w telewizji, a tym, co „na ulicy”. Za taki stan rzeczy winę ponosi, o ironio, przede wszystkim galopujący rozwój techniki umożliwiający stworzenie niezwykle wyszukanych, abstrakcyjnych czy odrealnionych spotów telewizyjnych. Przełożenie takich reklam na akcję w terenie staje się praktycznie niemożliwe. W efekcie często mamy do czynienia z eventami, które z kampanią telewizyjną łączy niewiele więcej niż określone zasady promocji produktu, hasło reklamowe i przekaz marketingowy. Tymczasem kampanię reklamową i event, a więc elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej, musi łączyć coś więcej.

Wielka wojna na poduszki

Tak powinno być i trzeba przyznać, że coraz częściej rzeczywiście jest. Dobrym przykładem może być komunikacja marek należących do Starwood Hotels & Resorts na rynku amerykańskim, gdzie większość kampanii prowadzonych w różnych mediach firma ta przekłada na akcje w terenie. Przy okazji wprowadzenia łóżek Heavenly Bed w hotelach Westin, na Wall Street pojawiły się sypialnie przypominające te ze spotu telewizyjnego, w których – podobnie jak w telewizji – drzemały hostessy. W spotach reklamujących nowe łóżka Sweet Sleeper w hotelach Sheraton pojawił się motyw walki na poduszki, który następnie Starwood przełożył na główną atrakcję eventu. W nowojorskim Central Parku, przy pomocy agencji Jack Morton Worldwide, zorganizował event pod hasłem „World’s Largest Pillow Fight”. Na olbrzymim łożu o wymiarach przekraczających 10 na 20 m, a także na ustawionych wokół niego dziesiątkach mniejszych łóżek, rzucało w siebie poduszkami ok. 600 osób.

Hinduskie taksówki w akcji

Przykładów na szczęście nie trzeba szukać aż w Stanach, bo również na naszym podwórku coraz większą uwagę przykłada się do spójności poszczególnych elementów komunikacji marketingowej. Każdy chyba pamięta spot telewizyjny reklamujący batonik Kit Kat ChunKy (Nestle Polska), w którym hinduski kierowca katuje pasażera hinduską muzyką. Swoją drogą autor wykorzystanego w reklamie utworu, Mohd. Rafi, był jednym z kilku najsłynniejszych hinduskich śpiewaków playbackowych – przez 35 lat aktywności zawodowej nagrał prawie 5 tys. utworów, co daje średnio jedną piosenkę na 2-3 dni.

Koncepcja bezpośredniego nawiązania do tego spotu poprzez charakterystyczną muzykę i orientalne taksówki stała się podstawą kreacji serii eventów pod hasłem „Czas na przerwę”, zrealizowanych przez Euro RSCG 4D w 7 największych ośrodkach uniwersyteckich Polski. W każdym z miast przez trzy kolejne dni zabytkowe czerwone taksówki Kit Kat oferowały chętnym darmowe przejazdy. Wystrój wnętrza auta utrzymany był w hinduskim stylu, podobnie jak ubiór kierowcy i muzyka. W okolicach akademików, bibliotek, hal sportowych i w wybranych miejscach publicznych umieszczono przystanki postojowe taksówek, które były jednocześnie punktami animacyjnymi. Można tu było posłuchać hinduskiej muzyki, zdrzemnąć się na łożu fakira czy poprzez udział w konkursie wygrać przejazd taksówką. W zorganizowanych konkursach wzięło udział ponad 49 tys. młodych ludzi, którzy też zostali poczęstowani batonem Kit Kat. 38 tys. osób dostało pocztówkę Kit Kat, a 1,2 tys. otrzymało obrandowany T-shirt. Z darmowych przejażdżek taksówką skorzystało 14,5 tys. młodych ludzi. Taksówki zostały później wystawione na aukcję. Wylicytowane 24,8 tys. zł firma Nestle Polska przekazała Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy.

Azjatki z Chińskim Kubkiem

W przypadku pewnych grup docelowych eventy nawiązywać mogą równie dobrze do kampanii internetowej. Przy wprowadzaniu na rynek nowej marki zup instant Chiński Kubek, firma Winiary (Nestle Polska) postawiła właśnie na serwis internetowy, który stał się potem podstawą do działań offline. Strona stworzona przez agencję FFCreation stylistyką i kolorystyką nawiązywała do chińskiej grafiki i etnicznych elementów charakterystycznych dla starożytnych Chin. Bohaterkami witryny były siostry Guo-dong, występujące w serii viralowych filmików. Drugim etapem działań była właśnie akcja eventowa, która przy pomocy agencji EmLab przeprowadzona została wg. koncepcji FFCreation. w pięciu największych miastach Polski. W uczęszczanych miejscach pojawili się promotorzy w orientalnych strojach z proporcami Chińskiego Kubka, w towarzystwie chińskiego smoka. Hostessy przeprowadzające sampling produktu były prawdziwymi Azjatkami, co dodatkowo miało odróżniać akcję od innych tego typu promocji.

fot. lodz.semestr.pl

- Poszczególne narzędzia marketingowe, a więc także eventy i reklama ATL, powinny ze sobą odpowiednio współgrać – mówi Iwona Zaczek z departamentu PR Nestle Polska. – Można wtedy przełożyć ogólnopolską reklamę na lokalne wydarzenie, które będzie dla odbiorcy nie tylko zrozumiałe, ale i ekscytujące – dodaje. Powyższe przykłady pokazują, że eventy rzeczywiście mogą stanowić lustrzane odbicie kampanii prowadzonej w innych mediach. Doświadczanie marki jest w takiej sytuacji nieporównywalnie głębsze, a przekaz marketingowy – łatwiej i lepiej zapamiętywany.

Event z reklamą powinny łączyć:

Przekaz

Upewnij się, że zawartość merytoryczna, cel, grupa docelowa i bodźce mające ją zmobilizować do określonego działania są takie same zarówno w przypadku wydarzenia, jak i reklamy.

Fabuła

To jeden z najbardziej zaniedbywanych elementów. Tymczasem jeśli reklama opowiada jakąś historię, warto ją kontynuować także „na żywo”. Odbiorcy znający fabułę reklamy telewizyjnej łatwiej wyłapią i chętniej podchwycą nawet subtelne, nawiązujące do niej wątki pojawiające się podczas samego wydarzenia.

Oferta

Jeśli w reklamie pojawia się zachęta do zakupu jakiegoś produktu, np. w postaci oferty promocyjnej, to samo powinno mieć miejsce podczas imprezy. Podczas gdy media budują świadomość oferty, event zachęca do skorzystania z niej.

Informacja

Dzięki reklamie można przedstawić, zaprezentować dany produkt pokazując jego zalety. Event natomiast powinien umożliwiać „doświadczenie” tego produktu, spojrzenie nań z każdej strony i przetestowanie go. Zarówno w reklamie, jak i w terenie podkreślać się powinno te same cechy produktu.

Dźwięk i elementy wizualne

Mimo iż nie każdy konsument się do tego przyzna, to większość z tych, którzy przybędą na event, świetnie zna słowa reklamowego jingla. Rozpoznają też postacie i elementy wizualne. Warto to wykorzystać.

Katarzyna Horwat

fot. wirednewyork.com

Jak się bowiem okazuje, właśnie stylowe, zabytkowe obiekty cieszą się dużym uznaniem organizujących bale podmiotów. Stąd tego typu imprezy często organizuje się w dworkach, zamkach, pałacach. Takie miejsca, mimo iż położone zwykle z dala od miejsca zamieszkania gości, pozwalają poczuć wyjątkową atmosferę balowego wieczoru. W takich miejscach goście bawią się w autentycznych, dawnych salach balowych: o wysokim stropie i wspaniałej akustyce, z wielkimi oknami, często też z tarasem lub ogrodem. Sale takie, poza sezonem balowym, przyjmują często rolę sal konferencyjnych, podczas gdy w nowoczesnych obiektach zwykle jest odwrotnie, kosztem m.in. jakości dźwięku i samej atmosfery. Największa sala konferencyjna Zamku w Rydzynie usytuowana jest właśnie w historycznej sali balowej książąt Sułkowskich. Wystrój owalnej, wysokiej na 12 m sali praktycznie nie wymaga żadnej dodatkowej balowej dekoracji.

Bale sylwestrowe

W zabytkowych wnętrzach zamków i pałaców spędzić można m.in. noc sylwestrową. Praktycznie każdy tego typu obiekt ma w swojej ofercie okolicznościowej bale sylwestrowe, często tematyczne. Na przykład w pułtuskim Domu Polonii nowy rok witano na zamkowym dziedzińcu wystrzałami z XVII-wiecznych armat. W salach pałacu do dawnej muzyki granej na żywo przez orkiestrę tańczyła w otoczeniu dworzan sama królewska para – Zygmunt Stary i królowa Bona. Odbywają się tu również coroczne Bale Napoleońskie, na którym goście bawią się w historycznych strojach.

Dużo przestrzeni

Obok bali skierowanych do osób indywidualnych, obiekty te udostępniają swe sale także korporacjom, które z różnych okazji chcą zorganizować bal w stylowym wnętrzu. – W karnawale bale często towarzyszą organizowanym u nas konferencjom czy szkoleniom, zamiast zwykłego koktajlu – mówi Marta Szymańska z Domu Polonii w Pułtusku. Bal, w przeciwieństwie do koktajlu, wymaga jednak więcej miejsca – trzeba rozstawić stoły, najlepiej okrągłe. Jeśli sala balowa okazuje się za mała, stoły rozmieszcza się w salach dodatkowych. Szukając miejsca na bal dobrze więc brać pod uwagę nie tylko samo pomieszczenie do tańca, ale również pamiętać o dodatkowych przestrzeniach użytkowych.

fot. hotelcapri.at

Architektura wnętrza

Sala balowa powinna być wysoka – np. w hotelu Hyatt w Warszawie mierzy ona prawie 15 m. W górnej części dawnych sal balowych budowano balkony i obejścia dla orkiestry, dziś z reguły wystarcza podest. Bywało, że sala miała wysokość dwóch pięter, jak np. sala balowa Zamku Królewskiego w Warszawie. Na pierwszym piętrze mieściło się zwykle przestronne foyer, gdzie damy wachlowały się, a panowie delektowali się trunkami. Również dziś, np. w Filharmonii Bałtyckiej w Gdańsku, foyer mieści się na pierwszym piętrze. Dodatkowym atutem miejsca na bal są schody, które odpowiednio podkreślone stanowią atrakcyjny wizualnie element wystroju wnętrza. Dobrze widoczne z każdego miejsca sali mogą też służyć za miejsce powitania gości przez organizatora.

Także w mieście

fot. orlenadministracja.pl/dla_mediow

Oczywiście bal można też zorganizować w mieście – często właśnie taka lokalizacja jest uznawana za odpowiednią, mimo niewątpliwego uroku odległych zamków i pałaców. Przemawia za tym kilka argumentów.

Przede wszystkim w mieście łatwo dojechać na bal i z niego wrócić w dowolnym, przez siebie wybranym momencie. Pięknie wyszykowane panie w wieczorowych sukniach nie muszą też znosić długiej podróży poza miasto, podczas której mogłyby się zburzyć misternie upięte fryzury.

Jednym z uznanych warszawskich hoteli, w których organizuje się bale, jest Sheraton. – Pomijając wspaniały klimat i atmosferę tego hotelu, jest on pięknie wpasowany w architekturę placu Trzech Krzyży, harmonijnie łączy się z otoczeniem – mówi Bożena Ulatowska, wiceprezes fundacji Synapsis. – Okolica balu jest bowiem równie ważna, co samo wnętrze, bo buduje prestiż wydarzenia – dodaje. Fundacja Synapsis od kilkunastu lat organizuje doroczne bale charytatywne na rzecz terapii dzieci chorych na autyzm właśnie w hotelu Sheraton.

fot. beyondthebrochure.homestead.com

Grunt to atmosfera

Bal to nie zawsze zabytkowy pałac czy luksusowy, stylizowany hotel. Równie dobrze, szczególnie dla młodszego targetu, można zorganizować takie wydarzenie we wnętrzach nowoczesnych, jak np. w hotelu Hyatt. Powtarzając za Marią Czyżykowską-Karczewską, organizatorką dorocznego balu Fundacji „Dziecięcy Uśmiech”, dobre miejsce na bal to takie, które ma odpowiednią aurę. Czy więc będzie to zabytkowa sala w Starostwie skierniewickim, czy zamkowe komnaty, czy hotelowa sala konferencyjna – liczy się przede wszystkim pozytywna atmosfera.

Katarzyna Horwat

Techniczny know-how

W 2007 roku napłynęły do nas nowinki techniczne, pojawili się też pierwsi chętni do dzielenia się swym technicznym know-how. W lutym powstał pierwszy blog o tematyce eventowej, ze szczególnym wskazaniem na event engeneering. Jego twórcą był Rafał Mrzygłocki, prezes firmy Aram Multimedia zajmującej się technologiami wideo i obsługą audiowizualną eventów. Pod adresem www.blogoeventach.pl przeczytać można o nowościach sprzętowych, imprezach zrealizowanych w Polsce i za granicą, a także o ludziach związanych z organizacją eventów i konferencji. Blog ten najwyraźniej okazał się inspirujący dla kolejnych specjalistów – we wrześniu powstał blog Triasu, którego pracownicy opowiadają o nowoczesnych technologiach multimedialnych i oświetleniowych, publikują też materiały dotyczące targów branżowych oraz zdjęcia i materiały wideo ze swych realizacji. Blog znajduje się pod adresem www.triasevent.blogspot.com.

Łatwiej o sprzęt

Jeśli chodzi o dostępność sprzętu, na uwagę niewątpliwie zasługuje fakt, iż działalność w Polsce rozpoczęła firma Livingston. Jest to europejski lider w zakresie wynajmu sprzętu IT m.in. na potrzeby organizacji konferencji, seminariów, targów i innych wydarzeń. Obok wynajmu sprzętu i doradztwa w jego doborze, firma oferuje też pomoc w planowaniu eventu, wsparcie przy obsłudze, montażu i demontażu wypożyczonego sprzętu. Livingston umożliwia dostępność sprzętu na zasadzie „just in time”, bez zobowiązań inwestycyjnych. Dowolny sprzęt IT jest dostarczany w wybrane przez klienta miejsce w ciągu 48 godz., a w przypadku awarii Livingston zapewnia niezwłoczną naprawę lub wymianę sprzętu oraz niezbędne wsparcie techniczne.

Rival Group współorganizował wyprawę do Mongolii odtwarzającą trasę, jaką w XIII wieku przebył polski podróżnik Benedykt Polak. Ekspedycja zaowocowała cyklem transmisji w TVP1. W projekt zaangażowała się także agencja Fastline.

Debiuty i wzrosty

W mijającym roku na rynku organizatorów imprez pojawiło się kilku nowych graczy. Wymienić trzeba przede wszystkim majowy debiut agencji MyPlace, łączącej doświadczenia firmy eventowej i impresariatu z działem fonograficznym. Jej pomysłodawcą i założycielem jest Adam Górko, twórca m.in. Impresariatu ITI. Z kolei w lipcu dwie pracownice krakowskiego Underground’u założyły agencję Event House!, organizującą wyjazdy incentive i świadczącą usługi BTL. Skrzydła rozwinęła także poznańska agencja Afekt, która w swe dziesiąte urodziny otworzyła biuro w Warszawie. Kilka innych agencji znacznie zwiększyło zatrudnienie i m.in. dlatego zmieniło swe siedziby – np. EmLab, Eskadra czy PAPRiKA.

Eventowa integracja

Pojawiła się także ciekawa inicjatywa mająca zintegrować środowisko zajmujące się eventami – Event Manager Club, którego założycielką jest Monika Krusiewicz z InDreams. Początkowo Event Manager Club, liczący ponad 400 członków, „mieścił się” w serwisie społecznościowym Golden Line. W październiku jednak rozpoczęły się regularne spotkania członków klubu „na żywo”, nie tylko w sieci. Pierwsze z nich odbyło się w klubie NoBo, kolejne – w restauracji Osada. Trzecie spotkanie przyjęło formę warsztatów – w Clubie70 rozmawiano m.in. o technologiach diodowych i komunikacji zorientowanej na klienta. Monika Krusiewicz zapowiedziała organizację podobnych spotkań także w innych miastach niż Warszawa.

fot. k.h.p.

Rok bolidów F1

Mijający rok był niewątpliwie rokiem Formuły1. Sukcesy Roberta Kubicy przełożyły się na popularność tego sportu, co z kolei skłoniło kilku marketerów do organizacji eventów z bolidami w roli głównej. Pierwszym z nich był piknik motoryzacyjny, który agencja Walk Group zorganizowała na torze w Poznaniu dla Shella z okazji obchodów 60. rocznicy współpracy koncernu z Ferrari. Główną jego atrakcją była obecność Michaela Schumachera, a także przejazd kierowcy testowego Marca Gene, zakończony pobiciem rekordu toru o 24 s. Podczas tego eventu pracowało 500 osób. Scenografię budowano przez tydzień, a w czasie samej imprezy zużyto tyle prądu, ile zużywa dwutysięczne miasteczko wieczorem.
Z kolei w czerwcu w Warszawie podziwiać można było bolidy Renault. Agencja Allegro zorganizowała ING Renault F1 Roadshow, będący częścią światowego cyklu pokazów jazdy bolidu Renault ulicami miast. Punktem kulminacyjnym wydarzenia był przejazd bolidu F1 ulicznym torem liczącym 2,4 km. Za jego sterami zasiadł Heikki Kovalainen. W połowie sierpnia fani F1 mogli z kolei oglądać bolidy zespołu BMW Sauber F1 i Formuły BMW FB02. Imprezę odbywającą się na warszawskim Bemowie odwiedził Robert Kubica oraz Chris Pfeiffer, jeden z najlepszych stunterów na świecie. Wreszcie w sierpniu w Krakowie odbyła się impreza Red Bull 3D Race, podczas której ścigały się trzy maszyny: samolot, bolid Formuły 1 teamu Red Bull i łódź motorowa.

fot. alglob.pl

Nowe miejsca

Swoje podwoje otworzyło kilka miejsc pod organizację eventów. Wśród nich wymienić trzeba nowe skrzydło Starego Browaru w Poznaniu. Zorganizowanemu przez agencję Unlimited otwarciu towarzyszyło pobicie rekordu Guinnessa jeśli chodzi o liczbę osób pijących piwo z jednego kufla. Po odsłonięciu ważącego 4 t, wykonanego z brązu kufla, przeszło 10 tys. osób wypiło z niego ponad 4 tys. litrów piwa. Również na eventowej mapie Warszawy pojawiło się nowe miejsce. W mieszczącej się na starej Pradze restauracji Porto Praga, szczycącej się m.in. znakomitymi drinkami autorstwa, od wrześniowego otwarcia odbyło się już kilkanaście imprez. W sierpniu oddano do użytku MCC Mazurkas Conference Center, wybudowane przez Mazurkas Travel nakładem ponad 30 mln zł w półtora roku w Ożarowie k. Warszawy. W jego skład wchodzi m.in. sala konferencyjno-bankietowa dla tysiąca osób, a całkowita powierzchnia użytkowa nowej inwestycji to 5 tys. mkw. Podobne inwestycje planuje się m.in. w Krakowie, gdzie powstać ma centrum kongresowo-koncertowe. To dobra wiadomość – oby jak najwięcej takich inwestycji.