Nadaje wydarzeniu odpowiedni klimat, tworzy mniej lub bardziej kameralną atmosferę. Na pewno podnosi prestiż imprezy. Jej obecność przyciąga media, buduje wizerunek firmy. O evencie z jej udziałem dłużej się mówi i pamięta. Z drugiej jednak strony bardzo łatwo zepsuć sobie event wynajmując taką, która nie pasuje albo do marki, albo do charakteru imprezy. Gwiazda występująca podczas eventu nie zawsze jest gwarancją sukcesu.

fot. doradztwomedialne.pl

Zatrudnienie gwiazdy, która swoim występem miałaby zabawiać gości podczas eventu, wbrew pozorom nie zawsze jest dobrym pomysłem. Z marketingowego punktu widzenia, w występ warto zainwestować, jeśli inwestycja ta ma szanse się zwrócić. Warto więc opłacić gwiazdę jeśli event skierowany jest do dużej grupy obecnych i potencjalnych klientów, a przy tym towarzyszy mu skuteczna kampania promocyjna brandu. Ze wsparcia gwiazdy korzysta się także wtedy, gdy chce się nadać imprezie odpowiednią rangę lub uzyskać rozgłos medialny. – Zdecydowanie nie warto tego robić kiedy event ma charakter czysto merytoryczny – mówi Krystian Cieślak, PR manager Goodwill PR. Oczywiście jeśli budżet na to pozwala, również i taki event można uświetnić występem kogoś znanego. Przez obcowanie z gwiazdą ludzie mają poczucie wyjątkowości, prawdopodobnie też dłużej będą o takim wydarzeniu mówić i pamiętać.

Byle nie byle jaka

Podstawą, zarówno przy kameralnych, zamkniętych eventach, jak i większych imprezach otwartych, jest trafny wybór gwiazdy. Wizerunek artysty musi być spójny z wizerunkiem produktu, usługi czy samej firmy organizującej event. Gwiazda musi być także rozpoznawalna przez grupę docelową i dobrze przez nią kojarzona. – W przypadku zamkniętego eventu, gwiazda powinna przede wszystkim spełniać oczekiwania gości i odpowiadać atmosferze imprezy – mówi Stanisław Trzciński, współwłaściciel agencji STX Jamboree, specjalizującej się w marketingu muzycznym. W zależności od charakteru imprezy i jej gości zatrudnia się artystów poruszających się w najróżniejszych gatunkach muzycznych. Wiadomo, że kancelaria prawna nie zaprosi na swój event hiphopowca, a raczej zespół swingowy czy jazzowy. W zależności od okoliczności, można więc zatrudnić gwiazdę małego bądź wielkiego formatu, komercyjną lub niszową, z mniej lub bardziej ambitnym artystycznie repertuarem, polską bądź zagraniczną. – Jeśli decydujemy się na gwiazdę zagraniczną, to dobrze byłoby gdyby występowała w Polsce po raz pierwszy, lub przynajmniej nie grała tu wcześniej na wielu koncertach – zauważa Paweł Kwiatkowski, współwłaściciel STX Jamboree. Zasada jest prosta – im mniej coś jest dostępne, tym bardziej cenione i atrakcyjne.

fot. k.h.p.

Artysta występujący w evencie danej firmy staje się jej wizytówką, to z jego wizerunkiem goście będą utożsamiać gospodarza wieczoru. Dlatego z punktu widzenia marketera bardzo ważne jest sprecyzowanie celu imprezy, a ze strony agencji eventowej – trafne zrozumienie tego celu i oczekiwań organizatora. – Czasem firma chce by gwiazda była jak najbardziej sławna w ramach dostępnego budżetu, innym razem chodzi o kreowanie stylu i pokazywanie tego, co dopiero za chwilę będzie modne – zauważa Trzciński. Tak czy inaczej, artysta nie powinien przysłaniać powodu, dla którego event został zorganizowany.

Promocja na zewnątrz

Aby obecność gwiazdy była skuteczna w przypadku sponsorowanych imprez otwartych, towarzyszyć im powinna szczegółowo zaplanowana i profesjonalnie przeprowadzona kampania promocyjna, najlepiej obejmująca prasę, media elektroniczne i outdoor. Dotarcie z informacją o imprezie do jak największej grupy odbiorców jest konieczne, by skutecznie komunikować obecność danej marki przy evencie. Zadaniem kampanii promocyjnej jest także wsparcie sprzedaży biletów. – Często popełnianym grzechem organizatorów imprez jest oczekiwanie, że sam fakt zatrudnienia gwiazdy przyciągnie media i zapewni wydarzeniu wysoką skuteczność marketingową – mówi Krystian Cieślak. Tymczasem bez odpowiednich działań skierowanych do mediów wynajęcie znanego artysty może okazać się wyrzuceniem niemałych pieniędzy w błoto. W przypadku tego typu imprez o działaniach PR nie można zapomnieć. – Zapowiedzi występu gwiazdy, dystrybucja biletów poprzez media, relacje z imprezy, wywiady z artystą… Działania takie wykorzystują cechy gwiazdy w celu kreowania wizerunku i wzmacniania pozycji rynkowej sponsora eventu – zaznacza Trzciński. Dobra kampania public relations w naturalny sposób komunikuje związek firmy z daną gwiazdą i eventem. Dzięki temu pozwala zbudować bądź utrwalić wśród grupy docelowej pożądane wyobrażenie o firmie.

Wynająć nie tak łatwo

Sposób kontaktowania się z gwiazdami zależy od wielu czynników, takich jak chociażby ich indywidualne preferencje. Głównie jednak dyktowany jest zasadami panującymi na rynku muzycznym. Jak twierdzi Paweł Kwiatkowski, w kontaktach z gwiazdami pośredniczy zazwyczaj agencja bookingowa (booking agency), czyli tzw. stajnia skupiająca na zasadach wyłączności od kilku do kilkudziesięciu artystów. Wiodących światowych agencji bookingowych jest kilkadziesiąt, z czego kilkanaście największych mieści się w Londynie i skupia blisko 80 proc. artystów muzyki popularnej (pop). Duże agencje bookingowe zatrudniają nawet kilkunastu agentów, z których każdy reprezentuje pewną grupę artystów. – Agencje te zwykle ignorują zapytania spływające bezpośrednio od osób i instytucji zainteresowanych sprowadzeniem danej gwiazdy – mówi Kwiatkowski. Podejmują współpracę dopiero wtedy, gdy zgłosi się do nich lokalny promotor, czyli zawodowa agencja organizująca koncerty na danym rynku. Agenci bookujący przyjmują wtedy i rozpatrują oferty, planują trasy, kontaktują się też bezpośrednio z managerami artystów. Ci z kolei (samodzielnie lub w porozumieniu z artystami) podejmują ostateczną decyzję dotyczącą występu gwiazdy na danym evencie.

fot. sophistifashion.pl

Osobiście czy przez managera?

Sprawa wygląda nieco prościej w przypadku artystów z polskiej sceny muzycznej. Jak twierdzi Krystian Cieślak, w dobrym tonie jest kontaktowanie się poprzez agencję czy managera. – Zdarza się, że kontaktujemy się bezpośrednio z artystą, ale staramy się tego unikać – potwierdza Paweł Kwiatkowski. Z kolei zdaniem Radka Popiela z Goodwill PR najlepiej jest kontaktować się właśnie z samymi artystami. – Nadal jest wiele znanych twarzy, które występują solo; warto dobrze poszukać, bo dzięki temu może wyjść taniej, a często i lepiej. Zdarza się również, że manager jest inicjatorem dalszego kontaktu już z samą gwiazdą. Michał Chmiel z Kunst Promotion uważa, że większość gwiazd preferuje osobisty kontakt w ustalaniu scenariusza, a rola managera sprowadza się głównie na ustalaniu warunków współpracy. Kontaktując się z agencją lub managerem warto upewnić się, że rzeczywiście reprezentują oni daną gwiazdę. Zdarzają się bowiem podmioty, które nieuczciwie próbują pośredniczyć w kontaktach z artystą, w rzeczywistości nie mając takiego prawa. Radek Popiel przytacza przykład: – Kiedyś wynajmując znaną osobę skontaktowaliśmy się przez agencję; szybko zgłosiła się druga agencja, twierdząc, że tak naprawdę to ona obsługuje tę gwiazdę; w końcu, gdy dwie agencje niemalże pobiły się o artystę, skontaktowaliśmy się z nim bezpośrednio.

Wymagania gwiazdy

Zanim artysta lub jego manager zdecyduje się na współpracę, będzie chciał poznać charakter eventu i specyfikę gości. Od tego zwykle uzależnione są nie tylko warunki, ale także sama możliwość współpracy. Np. Krzysztof Dominik, manager zespołu Hey, uzależnia możliwość wystąpienia grupy podczas zamkniętej firmowej imprezy m.in. od publiczności. – Publiczność powinna być żywo zainteresowana muzyką, a event musiałby mieć w sobie coś naprawdę wyjątkowego, niekonsumpcyjnego – mówi Dominik. Integralną częścią kontraktu jest tzw. rider, czyli dokument zawierający szczegółową listę wymagań gwiazdy a tym samym zobowiązań promotora czy organizatora. Dotyczy takich rzeczy jak specyfikacje przelotów, hoteli, transportu lokalnego, ochrony, cateringu, wyposażenia garderób, technicznego wyposażenia sceny, rejestracji fotograficznej, telewizyjnej, etc. – Negocjowanie warunków zapisanych w riderze w celu osiągnięcia drobnych oszczędności jest w złym tonie – twierdzi Paweł Kwiatkowski, jako ciekawostkę dodając, że w przypadku gwiazd większego formatu ridery liczą nawet kilkadziesiąt stron.

Zawrotne sumy

Im większe gwiazdy, tym większe wymagania. I wyższe ceny za występ podczas eventu. Uzależnione od popularności gwiazd szybko się zmieniają, w przypadku polskich artystów wahając się od kilku do kilkudziesięciu tysięcy zł. Gwiazdy zagraniczne to dużo większy wydatek. W przypadku muzyki etnicznej stawki zaczynają się od kilkunastu tys. dolarów. Zespoły jazzowe żądają kilkudziesięciu tys. zł, a wielcy jazzmani – często nawet stu tys. dolarów. Podobnie cenią się „przygasłe” gwiazdy muzyki pop z lat 70-tych i 80-tych – ich honoraria to 70 – 100 tys. dol. Wokalistkom z pogranicza muzyki jazzowej i pop, takim jak Diana Krall, Natalie Cole czy Norah Jones, trzeba już zapłacić kilkaset tysięcy dolarów, podobnie jak aktualnym gwiazdom pop. Ikony popkultury, takie jak Madonna, inkasują kwoty liczone w milionach dolarów. Za samo pojawienie się na imprezie urodzinowej księcia Brunei, Azima, Michael Jackson otrzymał 10 mln. dol. Koszty wynajęcia gwiazdy są więc poważne, nawet w przypadku artystów z polskiej sceny muzycznej. Stanowią często główny składnik kosztów całego eventu, dlatego warto dołożyć wszelkich starań, by nie okazały się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto.

Ile kosztują?

Źródło: odpowiedzi managerów na pytanie o koszt występu artysty podczas zamkniętej firmowej imprezy