Konsumenci tak przyzwyczaili się do informacji podanych w formie ikon, że trudno im zrozumieć nawet prosty tekst. Przyswajamy coraz krótsze, prostsze komunikaty, zaskakujące i mające wywołać konkretne emocje. Przy jednoczesnym przekonaniu badanych o fałszu w reklamie, potwierdza rosnącą rolę niestandardowej komunikacji z konsumentem.

„W letnie dni często jestem senny, a w dodatku męczy mnie pragnienie i suchość w ustach. Chciałbym mieć napój, który ugasi moje pragnienie, usunie suchość z ust. Chciałbym, aby napój pobudzał mnie mimo niekorzystnych warunków biometeorologicznych i sprawiał, że mam chęć do działania, a nie poczucie senności. Wittek to nowy napój, który zapewni mi odświeżenie i chęć do działania. Wittek zawiera aktywną guaranę, która sprawi, że będę pobudzony”.

Tekst prezentujący właściwości nieistniejącego napoju skonstruowała agencja Tequila\Polska na potrzeby badania TrendScope. Pokazano go tysiącowi Polaków w wieku powyżej 15 lat. Na wszystkie pytania dotyczące tego komunikatu odpowiedziało poprawnie jedynie 37 proc. badanych. Najwięcej poprawnych odpowiedz (46 proc.), udzieliły osoby w wieku 20-29 lat.

Prosto i emocjonalnie

Współczesny człowiek żyje w świecie szybkiej, masowej komunikacji. Żeby nie zwariować od nadmiaru informacji, stosuje techniki obronne. – Człowiek żyje dziś jak pod szklaną kopułą, trudno do niego dotrzeć – mówi Dorota Truśkiewicz, strategic planning director Tequila\Polska. – Jednocześnie chce się komunikować ze światem zewnętrznym, tyle że na własnych warunkach – dodaje. Żyjący w ciągłym biegu człowiek musiał znaleźć jakiś sposób odnalezienia się w przesyconej nadmiarem informacji rzeczywistości. Tym sposobem okazało się skracanie, upraszczanie i tabloidyzacja docierających do niego informacji. Przyswaja proste, krótkie komunikaty, które częściej mają na celu wywołanie emocji niż refleksji. Dodatkowo zjawisko to potęguje fakt, że coraz więcej informacji przekazuje się w formie ikon, prostych obrazków, tabloidów.

Szeptem do celu

Jednocześnie 46 proc. Polaków uważa, że reklamy po prostu kłamią. Mimo iż konsekwentnie poprawia się nastawienie konsumentów wobec reklam, bardziej polegają oni na sobie i innych. Jesteśmy drugim po Rosji krajem jeśli chodzi o chęć do dzielenia się informacjami dotyczącymi produktów i usług – prawie 50 proc. respondentów chętnie poleca innym leki i pozostałe produkty (głównie FMCG, AGD i RTV). W potencjał konsumenta występującego jednocześnie w roli medium nie wątpi dziś chyba nikt. – Coraz silniej będzie zauważana zmiana w modelu komunikacji, odchodzenie od komunikacji masowej w stronę bezpośredniej, zindywidualizowanej – mówi Dorota Truśkiewicz. Sytuacja ta już ma wpływ na dobór narzędzi marketingowych – szuka się takich rozwiązań jak bezpośrednia rekomendacja (lanserzy) czy virale, łączy się mechanizmy WoM z innymi działaniami BTL, TTL, ambientu czy guerilla marketingu.

Integracja mediów

Badanie potwierdziło również nasilanie się zjawiska jakim jest współtworzenie contentu przekazu mediowego przez samych odbiorców, m.in. przy pomocy list dyskusyjnych, forów, blogów, serwisów społecznościowych, fotograficznych czy video. Rosną też możliwości telefonu komórkowego, a wraz z nimi – wykorzystanie mCommerce (marketingu mobilnego) oraz jego integracja z eCommerce (marketingiem internetowym). Jednocześnie ponad połowa Polaków, szczególnie młodych, deklaruje, iż korzysta z co najmniej 2 mediów naraz. Podobnie jak w krajach zachodnich obserwujemy więc nasilenie tzw. multitaskingu. Konsumenci sami wybierają odpowiadające im źródło przekazu, współużytkują media. Zjawisko to ma efekt pozytywny – dzięki niemu firmy mają możliwość dotarcia do klienta różnymi kanałami. Z drugiej jednak strony, klienci nie są w stanie skupić się na jednym medium, są rozkojarzeni i rozproszeni. W takiej sytuacji najskuteczniejszym sposobem dotarcia do konsumenta jest integracja przekazu reklamowego.

Dominik Damaziak, Fabryka Pomysłów:

„W kontekście wyników badania \TrendScope większego znaczenia nabierają aktywności niestandardowe z zakresu ambientu czy guerilla marketingu. Tego typu działania bardzo często opierają się na wąskim, zindywidualizowanym sposobie dotarcia do grup docelowych. Coraz częściej kampanie ambientowe prowadzone są choćby z wykorzystaniem technologii bluetooth, dzięki której mamy możliwość nawiązania interakcji z marką. Nasilenie się negatywnych zjawisk opisanych w badaniu, takich jak ZIP Culture czy Multitasking, z pewnością będą szły w parze z dalszym poszukiwaniem jak najbardziej skutecznych form zbliżenia konsumenta do marki, zaskoczenia go, zaangażowania. Tutaj z pewnością bardzo dużą rolę odegrają właśnie kampanie ambientowe.”

Szczepan Jabłoński, dyrektor strategiczny Glob Media:

„Odchodzenie od komunikacji masowej na rzecz bezpośredniej to zjawisko, które można zaobserwować nie od dzisiaj. Świadczyć może o tym np. dynamiczny rozwój ambient media, które to z założenia są zindywidualizowane, dopasowane do grupy docelowej oraz do miejsca. Obecnie skuteczne kampanie reklamowe muszą zakładać różnorodność kanałów komunikacji, a dziedziny takie jak ambient media, marketing wirusowy czy trendsetting stają się już standardem, uwzględnianym w planowaniu każdej większej kampanii. Nie oznacza to jednak, że ambient przestaje być ambientem, ponieważ nie zmieniają się jego główne założenia i cele, czyli m.in. zaskakujące wykorzystanie kontekstu, korzystanie z nowoczesnych technologii. Zmieniają się jedynie nośniki, które klasyfikowane są jako ambientowe. Np. reklamę na autobusach trudno już nazwać ambientową, a za taką była uznawana jeszcze parę lat temu. Ambient najlepiej i najszybciej dostosowuje się do zmian na rynku reklamy, adaptuje nowe nośniki, nowinki techniczne oraz podąża za rozwojem internetu. Virale są często dokumentacją działań ambientowych w „realu”.”

Dagmara Strzębicka, branding & creative director Tomorrow:

„Ludzka cywilizacja rozpoczęła się od pisma obrazkowego i być może na nim się zakończy. Historia lubi zataczać koła. Nie bądźmy też tacy lepsi. Niewielu z nas po pracy czyta Joyce’a. Sami stajemy się ofiarami zjawiska tabloidyzacji kultury. Nadawcom komunikatów marketingowych nie pozostaje nic innego, jak się dostosować. Naszym zadaniem jest tworzyć takie komunikaty, które będą skutecznie pomagać naszym klientom sprzedawać ich produkty. Jeśli obecnie najlepiej robią to ikony, musimy to zaakceptować. A co to oznacza dla branży? Copywriterzy będą mieli mniej pracy.”

Katarzyna Horwat