Powiązanie komunikacji marketingowej ze światem mody jest rzeczą naturalną w przypadku marek odzieżowych. Jednak także firmy zupełnie z modą niezwiązane organizują pokazy mody, wplatając je w wieczorne imprezy lub czyniąc z nich wręcz podstawę swych działań komunikacyjnych.

fot. daylife.com

Powodów wiązania strategii komunikacyjnej ze światem mody jest kilka, a wśród nich przede wszystkim chęć pokazania produktów czy marki jako nowoczesnych, wyprzedzających trendy, godnych pożądania. Zastosowanie ciekawego pokazu mody jako atrakcji eventu podnosi rangę i medialność imprezy. Media zainteresowane będą nie tylko samym projektantem, ale i przyciągniętymi jego nazwiskiem gośćmi ze świata show biznesu.

Nie tylko marki luksusowe

Najczęściej na powiązanie z modą decydują się luksusowe marki samochodów, kosmetyków czy biżuterii. Nie jest to jednak regułą. Zdaniem Marty Gac, account executive w MTR Media, jednym z silnie powiązanych z modą segmentów są także napoje – zarówno alkoholowe, jak i „softy”, a wśród nich głównie energy drinki. Wiążą się one z pewnym stylem życia, który dość łatwo wyrazić przy pomocy pokazu odpowiedniej kolekcji sportowej czy klubowej, wspartego np. serwowaniem produktu. W przypadku marek alkoholowych imprezy związane z modą są jedną z niewielu możliwości, by zaprezentować swą elitarność nieco szerszemu gronu. Producenci tych napojów sponsorują więc pokazy mody, na których mają okazję do prostej i skutecznej formy autopromocji – samplingu wśród sprecyzowanej grupy docelowej.

Czas komórek

Pokazy mody często wspierają także launche nowych, stylizowanych modeli telefonów komórkowych. Producenci kierują się w tym przypadku chęcią wprowadzenia ich „na salony” i sprawienia, by stał się przedmiotem pożądania. – Najłatwiej to zrobić pokazując go na pięknych modelkach, również godnych pożądania – mówi Marta Gac. Nowe modele stają się czasem inspiracją dla projektantów, którzy dzięki nim tworzą krótkie kolekcje pozwalające zaistnieć poza stałym cyklem sezonowym. Przykładem symbiozy świata mody i nowych technologii jest kilkuletnia już współpraca Macieja Zienia i firmy Samsung Electronics Polska. W 2004 roku Zień zaprojektował dla Samsunga ozdobny telefon, którego oficjalna premiera odbyła się w jego atelier. W kolejnych latach firma regularnie prezentowała się na pokazach projektanta, jest także partnerem technologicznym pokazów. Bywa, że nowe modele są wręcz sygnowane wielkimi nazwiskami ze świata mody, tak jak w przypadku Motoroli by D&G.

Tematycznie

Zdaniem Justyny Siakiewicz, creative & art directora agencji GMDK Art Models (GMDK Grupa Marketingowa), pokaz mody doskonale sprawdza się dla urozmaicenia eventów tematycznych. Np. zlot miłośników militariów można uatrakcyjnić przy pomocy pokazu mody militarnej. Takie powiązanie znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Podczas zawodów jeździeckich Sygnity Toyota World Cup agencja STX Jamboree wraz z firmą Caterina zorganizowała pokaz kolekcji jeździeckiej „Moda i Konie”. Pod koniec pokazu wśród wybuchów płomieni ognia na parkur wjechała konno modelka w sukni ślubnej. Podobnie ta sama agencja zrealizowała pokaz kolekcji historycznej mody tenisowej jako główną atrakcję artystyczną turnieju Idea Prokom Open.

Pokaz użyteczności

Wybór pokazu mody jako clou programu musi oczywiście mieć uzasadnienie. Jest to najbardziej odpowiedni sposób komunikacji przy wprowadzaniu nowego modelu urządzenia, którego ważną cechą ma być atrakcyjne wzornictwo. Pokaz pozwoli podkreślić jego walory wizualne, które dla niektórych bardziej się liczą niż specyfikacja techniczna. Podczas pokazu można także zaprezentować jego użyteczność. Na tym właśnie polegała współpraca firmy Whirlpool z projektantem Antonio Berardim przy wprowadzaniu na rynek urządzenia do delikatnego odświeżania ubrań o nazwie Prêt-à-porter. Ponieważ produkt ten pozwala dbać przede wszystkim o delikatne tkaniny takie jak kaszmir, wełna czy jedwab, Berardi stworzył dla Whirlpool kolekcję inspirowaną tymi tkaninami i zaprezentował ją pod hasłem Prêt-à-porter w ramach Tygodnia Mody w Paryżu. Ponadto Whirlpool zlecił Bernardiemu przygotowanie limitowanej edycji urządzenia – ręcznie wykończone egzemplarze sygnowane nazwiskiem projektanta trafiły do wyselekcjonowanych sklepów w Europie jesienią ubiegłego roku.

Dekoral Fashion Show by Eva Minge

Ikony stylu

Dobierając odpowiedniego projektanta czy kolekcję do marki trzeba pamiętać, by wszystko odbywało się na podobnym poziomie luksusu. – Samsung prezentujący nowy telefon raczej nie połączy imprezy z pokazem Trolla – mówi Monika Radulska, współwłaściciel agencji Aliganza specjalizującej się w obsłudze PR’owej rynku mody. Z kolei już w przypadku promocji napoju energetycznego takie powiązanie byłoby odpowiednie. Istotne jest również znalezienie wspólnego mianownika kolekcji i marki. Jeśli na pokaz zaprasza marka ekskluzywnego alkoholu to i kolekcja powinna być wieczorowa, elegancka, glamour. Występując w towarzystwie światowej sławy projektantów podkreśla swą elegancję i włoski styl m.in. marka piwa Peroni Nastro Azzurro z portfolio Kompanii Piwowarskiej. – Ideę tej marki najpełniej można wyrazić właśnie podczas eventów związanych z modą – mówi Tomasz Kanton, specjalista ds. brand PR Kompanii Piwowarskiej. – Wynika to z koncepcji komunikacji marki Peroni zbudowanej właśnie na włoskim stylu, modzie i designie – dodaje. Peroni chce być w świecie piwa tym, czym Armani, Gucci czy Prada w świecie mody. Stąd pomysł nie tylko na Peroni Fashion Evening, czyli inspirowany marką pokaz trzech polskich projektantów, ale i na działania z dziedziny ambient mediów. Obok warszawskich sklepów takich marek jak Eskada, Cartier czy Dior pojawił się butik Emporio Peroni Non Shop Boutique, czyli sklep w którym nie można było nic kupić przez dwa tygodnie. Miał jedynie intrygować zasłoniętą witryną z hasłem „Peroni Italy. Coming soon”. – Po otwarciu witryny osoby zgromadzone przed sklepem ujrzały instalację przedstawiającą butelkę Peroni i strzegącego ją włoskiego portiera – mówi Kanton.

Nie tyle gdzie, ile jak

Specjaliści są zgodni co do tego, że pokaz można zorganizować praktycznie wszędzie. – Na środku jeziora, na śniegu, w samolocie, w nieukończonym biurowcu, starej fabryce, pałacu – wylicza Marta Gac. Wszędzie tam, gdzie można ustawić wybieg. A i to nie jest konieczne, zdarza się bowiem, że modelki spacerują między gośćmi. To, co jest najważniejsze, to dopasowanie miejsca charakterem do marki. Musi ono odpowiadać specyfice odbiorcy i pokazywanej kolekcji, a także randze wydarzenia. – Doskonałe efekty można też uzyskać kontrastując charakter i miejsce pokazu, a tym samym szokując i wykorzystując element zaskoczenia – mówi Justyna Sakiewicz.

Volvo Fashion Week, Moscow

Więcej znaczy słabiej

Choć nie można powiedzieć o boomie na pokazy mody jako atrakcji eventów, niektóre agencje zaobserwowały w ostatnim czasie wzrost zainteresowania taką formą rozrywki. – Ci, którzy już poznali efekt synergii wiążący się z zastosowaniem pokazu mody podczas eventu, deklarują często dalszą współpracę na tym polu – mówi Justyna Sakiewicz. Z kolei zdaniem Stanisława Trzcińskiego, współwłaściciela agencji STX Jamboree, popyt na pokazy mody utrzymuje się raczej na stałym poziomie. – To, co ostatnio uległo zmianie to sposób, w jaki się je organizuje – mówi Trzciński dodając, że coraz częściej są one częścią eventu obok koncertu gwiazdy, występów tanecznych czy po prostu gry didżeja. Pokazy są mniejsze i krótsze, nie są głównym elementem wydarzenia i zatracają charakter wielkiego widowiska z jego charakterystycznym klimatem. Nad tym właśnie boleje Marta Gac twierdząc, że przez to spadła ich jakość. – Jeśli chcemy związać markę z wielką modą i zrobić prawdziwe show, to pokaz musi być wartością samą w sobie a nie dodatkiem do firmowej kolacji i przemówień szefów działów – twierdzi.

Inwestycja w wizerunek

Koszt przygotowania autorskiej kolekcji zaczyna się od 20 tys. zł w przypadku debiutującego polskiego projektanta i rośnie wraz z liczbą modeli kolekcji i renomą autora. Trudno więc o górną granicę kosztów, szczególnie jeśli w pokazie mają wziąć udział znane modelki. Atrakcyjny pokaz z indywidualną scenografią, choreografią i dodatkowymi atrakcjami można zorganizować już za 35 tys. zł. Sporą część kosztów stanowią gaże osób zaangażowanych w pokaz. Przy jednym pokazie pracuje zwykle kilkadziesiąt osób – kilkanaście modelek (a angaż tych „z nazwiskiem” kosztuje od 5 tys. zł w górę), styliści, fryzjerzy, ekipy techniczne. Trudno jednocześnie liczyć na szybki zwrot poniesionych nakładów, ponieważ pokazy mody są eventami typowo wizerunkowymi i rzadko kiedy działają prosprzedażowo. – Chyba że sponsorem jest producent napoju i na koktajlu zaraz po pokazie dany napój serwuje się gościom – mówi Marta Gac. Wówczas zaistnienie w świadomości uczestników pokazu może, choć wcale nie musi, przełożyć się później na zwiększoną sprzedaż. Pokazy mody należy więc traktować jako zabieg długofalowy, polegający na zakorzenianiu marki w świadomości klienta jako stylowej, a produktu – jako modnego i takiego, który warto znać, mieć i używać.

fot. bartek.com.pl