Sponsoring kultury i rozrywki przynosi korzyści wszystkim – od artystów, przez widzów, do sponsora. Przy spadającym zainteresowaniu kulturą warto jednak zastanowić się, co dokładnie sponsorować i jak to robić, by zostać zauważonym.

fot: tourism-promotion.net

Sponsoring wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych to system naczyń połączonych, który przynosi korzyści wszystkim. Artyści mogą realizować własne projekty, widzowie – w nich uczestniczyć, a sponsorzy – pokazać siebie i swoje produkty. Przez opinię publiczną traktowany jest jako zjawisko zupełnie normalne i konieczne dla rozwoju kultury. Ta jednak staje się coraz bardziej elitarna – aż 40 proc. Polaków deklaruje zupełny brak zainteresowania kulturą.

Fakt ten z punktu widzenia sponsora wcale nie musi być wadą. Dzięki temu profil osób, do których kierują swoje działania sponsorskie, jest coraz bardziej spójny. Do lepiej sprecyzowanej grupy docelowej łatwiej przecież trafić z przekazem.

Co dla kogo?

Aby sponsoring był skuteczną formą reklamy, sposób promocji sponsora nie może być zbyt nachalny i ostry. – Oczywiście siła przekazu zależy to od świata marki i charakteru grupy docelowej – mówi Jan Lamprecht, deputy managing director Euro RSCG 4D. – Niektóre grupy oczekują nachalnej obecności marek, inne wręcz przeciwnie – kontynuuje, podając jako przykład dyskretną obecność sponsora podczas festiwalu Pilsner Urquell Perspective. Również sam sponsor musi być dopasowany do idei i charakteru imprezy. Jak wykazało badanie ARC Rynek i Opinia (ARC), za najbardziej trafne połączenia uchodzą: teatry – banki; galerie – towarzystwa ubezpieczeniowe; koncerty – stacje radiowe, browary i telefonie komórkowe. Nie wszystkie te dziedziny cieszą się jednak taką samą rozpoznawalnością wśród odbiorców.

„Zanika tradycyjny podział na rodzaje przedsięwzięć
i automatyczne kojarzenie ich z konkretną branżą sponsora”

Tomasz Konopka, prezes MTR Media

Najlepiej w plenerze

Polacy najlepiej pamiętają i rozpoznają sponsorów imprez plenerowych, takich jak pikniki czy festyny. – Sprzyja temu otwarta przestrzeń, umożliwiająca odpowiednie wyeksponowanie banerów, billboardów czy szyldów – mówi Adam Czarnecki, wiceprezes ARC. Nie bez znaczenia jest także niezobowiązująca atmosfera i integrujący charakter takich imprez, sprzyjający dłuższemu pobytowi uczestników w miejscu wyznaczonym przez sponsora. Najgorsza rozpoznawalność towarzyszy z kolei spektaklom teatralnym, ekspozycjom muzealnym i koncertom muzyki klasycznej. Sponsorzy takich wydarzeń mogą liczyć na ekspozycję swojego logo na banerach zwykle tylko podczas premiery czy wernisażu, w których udział bierze jedynie niewielki odsetek publiczności. Potem logo sponsora widnieje jedynie w katalogu czy na biletach wstępu, gdzie mało kto zwraca na nie uwagę.

fot. agencja gazeta

Lubią już uznanych

Na rozpoznawalność imprez ogromny wpływ ma ich nagłośnienie i transmisja w mediach, głównie w telewizji i radiu. Również częste powtórki sprzyjają lepszemu zapamiętywaniu zarówno samego wydarzenia, jak i jego sponsora. Dlatego najbardziej rozpoznawalne są imprezy cykliczne, z długoletnią tradycją, takie imprezy jak np. Festiwal w Opolu czy Przystanek Woodstock. Czy jednak tylko rozpoznawalne imprezy są opłacalne z punktu widzenia sponsora? – Opłacalne są imprezy realizujące założone przez sponsora cele, a te nie muszą wcale być związane z masową popularnością – mówi Tomasz Konopka, prezes MTR Media. W przypadku działalności sponsoringowej firm o wąsko zdefiniowanych grupach docelowych, taka medialność bywa wręcz niepożądana.
Identyfikacji sponsora wydarzenia kulturalnego czy rozrywkowego służy także pojawienie się marki sponsora w tytule imprezy. To jednak nie wystarczy – marka powinna być także powszechnie znana, od dawna obecna na polskim rynku i wspierana tradycyjną reklamą. – W takim wypadku publiczność musi zapamiętać jedynie fakt pojawienia się marki na imprezie, a nie samą markę – mówi Tomasz Konopka.

fot. openairkino.pl

A może co-sponsoring?

Co jednak zrobić przy słabej pozycji marki na rynku? Zdaniem Tomasza Konopki, przede wszystkim warto brać udział w przedsięwzięciach objętych silnym wsparciem mediów lub takich, w których pojawia się już sponsor dobrze rozpoznawany wśród odbiorców. Oczywiście istnieje ryzyko, że zdominuje on przekaz całego wydarzenia. Jednak jego pozycja podniesie rangę imprezy i pozwoli słabszemu sponsorowi zaistnieć w roli równorzędnego partnera przedsięwzięcia. – Wielu marketerów ma wtedy dylemat: czy moja marka zostanie zapamiętana i w jakim towarzystwie – mówi Jan Lamprecht. – Powodzenie takiego co-sponsoringu zależy od tego, czy grupa docelowa i świat każdej z marek współgrają ze sobą – dodaje.

Dwie strony medalu

Z punktu widzenia zarządzania marką, kluczowy jest więc odpowiedni dobór sponsorowanych projektów kulturalnych. Coraz większe znaczenie przy takim doborze ma nie tylko spójność wydarzenia z szeroko pojętą strategią firmy, ale także ranga przedsięwzięcia zakres wsparcia mediowego i możliwość korelacji ze stricte reklamowymi działaniami sponsora. – Dodatkowo wspieramy się badaniami trendów i preferencji klientów, tak żeby sponsorowany projekt był jednocześnie skutecznym narzędziem wspierającym sprzedaż – mówi Maciej Paluchowski, kierownik działu sponsoringu i targów Polskiej Telefonii Cyfrowej. Istotny jest także tzw. czynnik ludzki, czyli po prostu prywatne zainteresowanie kadry kierowniczej danym rodzajem działalności kulturalnej.

Patrząc z drugiej strony, pozyskanie sponsorów stanowi dla wielu instytucji kultury ich być albo nie być. Zdając sobie sprawę z preferencji odbiorców oraz z wymagań firm finansujących wydarzenia, podmioty takie jak galerie, muzea, teatry, powinny nauczyć się sięgać do kieszeni sponsorów. Te bowiem są naprawdę głębokie. Wydatki na wydarzenia kulturalne stanowią w Polsce 12-15 proc. rynku sponsorskiego, co oznacza ok. 180-230 mln zł rocznie. Jest zatem o co walczyć.