Istotą działalności gospodarczej jest zarabianie pieniędzy. Skoro więc niektóre firmy robią rzecz wręcz odwrotną – wydają pieniądze nie oczekując natychmiastowego wzrostu sprzedaży – powstaje pytanie, dlaczego to robią. Wbrew pozorom nie zawsze wynika to z chłodnych kalkulacji zysków i strat.

W świetle zmęczenia odbiorcy tradycyjną reklamą, poszukiwanie nowych i bardziej efektywnych form komunikacji stało się niemalże konieczne. Jedną z nich, przynoszącą również profity PR-owe, może być zaangażowanie marki w promocję sztuki. Choć mecenat wydarzeń artystycznych przez marki nie wynika zwykle z czystej filantropii, to z pewnością przynosi obopólne korzyści w postaci wsparcia artystów i propagowania sztuki z jednej strony, z drugiej zaś – dotarcia z komunikatem do określonej grupy docelowej. Forma wsparcia zależy od wielu czynników, takich jak charakter marki, jej wartości, grupa docelowa, osobiste zainteresowania managementu firmy czy dostępność innych form reklamy. Na podstawie takich kryteriów można wyróżnić kilka typów mecenatu sztuki, a co za tym idzie – także i wydarzeń mu towarzyszących.

Ekskluzywnie i alkoholowo

Jednym z nich jest forma promocji sztuki w jaką angażują się marki alkoholi. W obliczu ograniczonych możliwości innego reklamowania się, firmy alkoholowe stawiają na wizerunkowe powiązania z wartościami niesionymi przez sztukę: elitarnością, wyczuciem smaku, wyrafinowanym gustem. Swoją komunikację z rynkiem opierają często głównie na tym kanale. Organizują więc konkursy fotograficzne brandowane logo firmy, angażują się w pokazy mody, zapraszają na wernisaże. Pojawieniu się marki Peroni Nastro Azzurro w Polsce towarzyszyła np. kampania teasingowa, której kulminacją było odsłonięcie instalacji artystycznej prezentującej butelkę tego trunku oraz ekskluzywny wieczorny wernisaż prac Fabrizio Ferri. Włoski fotograf mody do portretów sław takich jak Antonio Banderas czy Isabella Rossellini dołączył fotografie butelki Peroni Nastro Azzurro. W ten sposób marka starała się zaprezentować odbiorcy jako ikona włoskiego stylu i designu. Podobnie wyglądał launch marki szampana Veuve Clicquot Ponsardin, który także przybrał formę wernisażu fotografii wykonanych na zlecenie marki przez trzech polskich artystów fotografików. Choć każdy z artystów inaczej uchwycił charakter marki, motyw przewodni w postaci butelki szampana i żółtego koloru pojawiał się zarówno na samych fotografiach, jak i w otoczeniu osób uczestniczących w wernisażu.

„Skoro kieruję przedsiębiorstwem będącym liderem w swojej dziedzinie, muszę nadać sygnał, że jesteśmy inni niż reszta. [...] Poprzez uczestnictwo w wydarzeniach artystycznych stajemy się szlachetniejsi, nietuzinkowi. W ten sposób dodaję do wartości rynkowej firmy wartość niematerialną, co pośrednio przekłada się na odległe w czasie korzyści wizerunkowe. Kontrahenci, nie zdając sobie nawet sprawy czemu, mają do nas większy szacunek.”

Wiktor Piwkowski, dyrektor generalny Peri Polska

Promocja w symbiozie

Taką formę powiązania marki ze sztuką można by nazwać jej zawłaszczeniem do własnych promocyjnych celów. Można by też stwierdzić, że promocja artysty to w takim wypadku sprawa drugorzędna. Jak jednak twierdzi Tomasz Kanton, specjalista ds. brand PR Kompanii Piwowarskiej, takie stwierdzenie jest krzywdzące. – Nie tylko dla naszych marek, ale dla wszystkich mecenasów, którzy decydują się na wsparcie sztuki – mówi Kanton. Twierdzi on, że nie da się promować tylko marki, jednocześnie nie promując artysty. Jego zdaniem jest to rodzaj symbiozy, która przynosi korzyści obu przystającym na nią stronom.

L. Tarasewicz dla PERI Polska (Zachęta)

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Innym rodzajem powiązania marki ze sztuką jest organizacja konkursów i realizacja programów, które choć są elementem strategii marketingowej marki, nie przybierają formy reklamy. Nie towarzyszy im masowa komunikacja medialna reklamująca przedsięwzięcie. Informacje o nich kieruje się raczej do środowiska artystycznego, którego uznanie jest wyznacznikiem powodzenia projektów. Przykładem jest konkurs Samsung Art Master skierowany do studentów i absolwentów uczelni artystycznych. – Współczesna sztuka wykorzystuje nowoczesne środki przekazu i kojarzy się m.in. ze sprzętem, z którego korzystają artyści – mówi Joanna Borowska, marketing coordinator IT w Samsung Electronics Polska. – Dla firmy, która chce wyróżniać się wzornictwem, wsparcie współczesnych artystów tworzy odpowiedni wizerunek – dodaje. Poza samym konkursem odbywającym się pod kuratelą Centrum Sztuki Współczesnej, firma jest partnerem technologicznym Centrum i udostępnia artystom produkowany przez siebie sprzęt. Nie chce bowiem ograniczać się w swoich działaniach do przekazywania pieniędzy w zamian za eksponowanie logotypu firmy. Projektowi Samsung Art Master towarzyszy pokonkursowa aukcja charytatywna, w tym roku zrealizowana przy współpracy z Fundacją Anny Dymnej. Jak mówi Joanna Borowska, w toku rozwoju współpraca z CSW stała się projektem nie tylko marketingowym, ale z pogranicza społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, corporate social responsibility).

Misja edukacyjna

To dość modne dzisiaj pojęcie towarzyszy także projektowi realizowanemu przez firmę Ericsson przy współpracy z Akademią Sztuk Pięknych. W lobby warszawskiej siedziby firmy mieści się Galeria Ericsson, w której rekomendowani przez kuratora ASP studenci tej uczelni eksponować mogą swoje prace. Galeria jest ogólnodostępna i niekomercyjna, nie reklamowana na zewnątrz. Jej zadaniem jest popularyzować sztukę – aby pójść do galerii konieczny jest impuls, żywe zainteresowanie i czas. Dzięki Galerii Ericsson to sztuka „przychodzi” do klientów i pracowników, pań sprzątających i kurierów, którzy obcują z nią przy okazji wizyty w siedzibie firmy. – Uważam, że firmy powinny dać z siebie coś więcej niż tylko podatki – mówi Katarzyna Pąk, market communications director firmy Ericsson. – Dlatego staramy się edukować szerszego odbiorcę w dziedzinie trudnej przecież sztuki współczesnej – dodaje. Przy swej historycznej zaszłości Ericsson jest jednocześnie firmą wprowadzającą nowe technologie, stąd promocja artystów szukających coraz to nowych środków wyrazu współgrała autorom projektu z szeroko pojętą strategią firmy. W związku z obchodami stulecia obecności Ericssona w Polsce, miejsce dzieł malarskich zajęły historyczne fotografie. Katarzyna Pąk zapowiada jednak kontynuację projektu. W międzyczasie zaś firma ufundowała podwójne stypendium w wysokości 1 tys. zł dla studentek ASP. Zobowiązały się one do stworzenia dzieł, których wernisaż odbędzie się w siedzibie firmy w listopadzie br. Powstanie z nich także kalendarz, który wręczony uczestnikom wernisażu i klientom jako katalog wystawy ma zapewnić dłuższy kontakt z projektem.

„Kiedy firma okrzepnie finansowo, szuka ozdób, pawich piórek.
Wtedy właśnie wiąże się ze sztuką”

Wanda Uziębło, Zachęta

Produkt narzędziem artysty

Współdziałanie biznesu ze sztuką przejawiać się może również w takiej postaci, że produkt firmy jest narzędziem artysty. Uznanym w środowisku mecenasem sztuki jest firma Peri Polska, dostawca systemów deskowań i rusztowań. O tym, że firma wspiera plastykę, a nie np. podobnie się kojarzącą muzykę klasyczną, zadecydowały osobiste zainteresowania dyrektora generalnego Wiktora Piwkowskiego. Sam uzdolniony plastycznie jest także właścicielem galerii sztuki, a siedziba jego firmy ozdobiona jest różnego rodzaju dziełami sztuki współczesnej. – Bardzo niechętnie daję pieniądze – mówi Piwkowski. – Skoro już istniejemy w dziedzinie sztuki, postanowiłem spożytkować nasze produkty i umiejętności tak, żeby w niej naprawdę uczestniczyć. Sztandarowym projektem, który zresztą pomógł firmie zdobyć miano sponsora roku sztuki współczesnej za 2005 rok, była ekspozycja przygotowana przez Leona Tarasewicza z wykorzystaniem rusztowań i deskowań firmy Peri. Leon Tarasewicz, współczesny polski malarz, pokrył kolorowym betonem przestrzeń CSW Zamek Ujazdowski, wplatając sprzęt Peri w swój przestrzenny obraz. – Staramy się być sponsorem aktywnym, łączącym swoje możliwości materialne ze światem artystycznym – mówi Piwkowski. Dlatego poza stałą współpracą z warszawską Zachętą firma dostarcza rusztowania na potrzeby najróżniejszych wystaw, m.in. fotografii Ziemi z lotu ptaka wykonanych przez Yann’a Arthus-Bertrand’a i prezentowanych tego lata we Wrocławiu.

fot. Bloomberg

Forma promocji

Są także i tacy marketerzy, dla których sponsoring sztuki jest działaniem czysto promocyjnym, marketingowym, mającym w ramach zaangażowanych środków przynieść konkretne efekty. – Angażując się w sponsoring przekazujemy określone kwoty, za co otrzymujemy możliwość prezentacji logo marki na zaproszeniach, billboardach, ewentualnie małe stoiska z materiałami promocyjnymi – mówi Marcin Adler, sales manager MM Brown Polska, producenta m.in. ekskluzywnych pralinek Chocolissimo. – Inną formą sponsoringu jest zapewnienie próbek naszych produktów dla gości wydarzenia czy przygotowanie zestawów dołączanych do zaproszenia czy podziękowania za udział w imprezie – dodaje Adler.

Warsztaty dla dzieci

Ciekawą formę sponsoringu sztuki praktykuje Bank Zachodni WBK. Poza konkursem fotograficznym „BZWBK Press Foto”, bank wspiera działalność oświatową Zachęty. – Od kilku lat sponsorujemy cykl warsztatów dla dzieci ze świetlic środowiskowych i instytucji terapeutycznych – mówi Katarzyna Mirowska-Wawrzyniak, menedżer ds. sponsoringu i działalności charytatywnej w BZWBK. Bank ufundował także budowę w Zachęcie specjalnej sali przypominającej plac zabaw, zaprojektowanej pod kątem organizacji warsztatów dla dzieci. Prowadzi także dla dzieci zajęcia filmowe i fotograficzne, a następnie organizuje wystawy ich prac. – Łączymy taką działalność z programem Bank Dziecięcych Uśmiechów BZWBK, używamy więc przy tej okazji narzędzi PR’owych – mówi Mirowska-Wawrzyniak. – Jest to jednak działalność filantropijna, nie chodzi więc o rozgłos – zaznacza.

Wsparcie specjalistów

Jak widać – wspieranie wydarzeń kulturalnych przybierać może najróżniejsze formy. Niezależnie od charakteru wsparcia, przedstawiciele firm zaangażowanych w promocję sztuki zgadzają się co do dwóch rzeczy. Przede wszystkim musi to być działanie długofalowe. Inaczej trudno o nie tylko o PR’owe efekty, ale przede wszystkim o zaskarbienie sobie zaufania środowiska artystycznego i zdobycie poważania w tym jakże hermetycznym i kapryśnym światku. Po drugie, to właśnie wiarygodny partner w dziedzinie sztuki jest często czynnikiem decydującym o sukcesie danego przedsięwzięcia. – Kurator ASP jest dla nas gwarancją pewnego poziomu i zaplecza kompetencji, których jako ludzie marketingu po prostu nie mamy – mówi Katarzyna Pąk. Z kolei Tomasz Kanton ujmuje sprawę nieco dobitniej: – Podejmowanie działań bez współpracy z uznanymi instytucjami kultury byłoby niewytłumaczalną bufonadą – mówi w odniesieniu do konkursu fotograficznego Pilsner Urquell International Photography Awards, który organizowany jest w Polsce przy współpracy m.in. z Międzynarodowym Festiwalem Fotografii w Łodzi.

fot. Veuve Clocquot

Impreza w galerii

Także nie angażując się w sztukę na dłuższą metę, można korzystać z zalet, jakie dają firmie skojarzenia związane ze sztuką. Dobrym pomysłem może być np. firmowa impreza w galerii sztuki, np. w Zachęcie, która często organizuje bankiety komercyjne. W sali, gdzie akurat nie ma żadnej wystawy, zorganizować można imprezę połączoną ze zwiedzaniem aktualnych ekspozycji. Warto również zwrócić uwagę na mniejsze galerie, które mogą nadać wydarzeniu bardziej kameralny charakter. Połączenie firmowej imprezy ze zwiedzaniem wystawy może być elementem dodatkowego zaskoczenia gości. – Daje też możliwość obcowania ze sztuką, wzbudza kontrowersje i wywołuje dyskusję, dzięki czemu impreza wyróżni się spośród dziesiątek podobnych do siebie bankietów – mówi Wanda Uziębło z działu marketingu Zachęty. Firma może też sprezentować gościom katalog wystawy. Wtedy uczestnicy wydarzenia zapamiętają je na dłużej.

Co na to artyści?

Środowisko artystów powoli przyzwyczaja się do faktu, że rządzą nim podobne prawa jak światem biznesu. Zanika etos artysty przymierającego głodem, byle tylko nie dać się „sprzedać”. Artyści od zarania dziejów mieli swych mecenasów, dzięki którym mogli poświęcić się swej twórczości nie przymierając głodem. Takimi graczami w dzisiejszym świecie stały się korporacje. Wykorzystując nadwyżki finansowe na wsparcie sztuki przyczyniają się do trójstronnych korzyści: budują własny wizerunek, pozwalają wypłynąć artystom a przy okazji propagowania kultury – edukują społeczeństwo.