Ambient, choć z założenia jest formą ciekawą i zaskakującą, nadal często przegrywa z klasycznymi, sprawdzonymi i przede wszystkim mierzalnymi formami reklamowymi. Planując działania ambientowe na stokach narciarskich trzeba uważać, bo nawet najbardziej niestandardowe formy po jednym sezonie dołączają do grupy kanałów tradycyjnych, podczas gdy odbiorca oczekuje czegoś naprawdę niepowtarzalnego.

fot. Grupa Żywiec

Specyfika działań ambientowych w kurortach narciarskich jest wbrew pozorom bardzo podobna do tej, która pojawia się na nadmorskich plażach. Komunikacja reklamowa towarzyszy potencjalnym konsumentom w trakcie wypoczynku, gdy miło spędzają czas i towarzyszą im pozytywne emocje. W takich warunkach łatwiej o transfer tych emocji na samą markę czy produkt. Niestandardowa reklama na stokach ma także dużą szansę na zwrócenie uwagi odbiorcy, który dysponując wolnym czasem może bardziej skoncentrować się na formie reklamowej i przedyskutować przekaz ze znajomymi.

Fotograficzny wabik

Ważnym atutem zimowego ambientu jest fakt, że dobrze skrojony i intrygujący – wpisuje się w wakacyjne wspomnienia danej grupy docelowej. Może też trafić, przypadkiem bądź celowo, na zdjęcia z wyjazdu, stając się obiektem dyskusji także po powrocie. Niewątpliwym sukcesem kampanii jest sytuacja, w której ludzie sami z siebie ją fotografują. Jednak równie dobrze można im pomóc. – Organizatorzy mogą robić konsumentom profesjonalne zdjęcia i poinformować, że będzie je można odebrać oprawione w ramkę w salonie dealerskim najbliżej ich miejsca zamieszkania – mówi Michał Maciatek, group project leader agencji experiential marketingu EmLab. Dzięki temu rosną szanse, że konsument zapozna się z reklamowanym produktem.

Autem na szczyt

Osadzone w zimowej scenerii niestandardowo podane komunikaty zyskują dodatkowy kontekst w postaci śniegu, który w przypadku wielu produktów wzbogaca przekaz. Na stokach znajdują się także niecodzienne elementy infrastruktury, np. wszelkiego rodzaju wyciągi, które odpowiednio wykorzystane mogą stanowić niebanalny nośnik. Jako przykład posłużyć tu może przygotowana przez agencję Grey Argentina i przeprowadzona w Argentynie w ub. roku kampania promująca nowy model VW Touareg. Tablicę przedstawiającą tył auta przyczepiono do oparć niektórych krzesełek wyciągów w taki sposób, że narciarze wyglądali od tyłu tak, jakby podróżowali nie wyciągiem, lecz zawieszonym w powietrzu samochodem.

adsoftheworld.com

Żądni nowości

Podstawą sukcesu tej formy reklamy jest skierowanie jej do ściśle określonej grupy docelowej. W przypadku narciarzy chodzić może bądź to o młodych indywidualistów, spontanicznych i aktywnych, żądnych nowości i ciekawych rozwiązań, bądź o rodziny spędzające zimowe wakacje z dziećmi. W obu przypadkach będą to także ludzie raczej zamożni, których stać to, by wyjechać i korzystać z zimowych atrakcji. I konsumować.

Nie tylko stoki

Ponieważ ambient na stokach siłą rzeczy skierowany jest do narciarzy, warto rozszerzyć nieco jego zasięg i oprócz stoków zadbać o równie niekonwencjonalną obecność marki wszędzie tam, gdzie narciarze spędzają czas podczas urlopu. Mogą to być np. knajpki i bary, zarówno na stokach, jak i w samej miejscowości u ich podnóża. W ub. roku w jednym z kurortów austriackich można było się natknąć na promocję zup błyskawicznych, które piło się w tak zaprojektowanych kubkach, by dłoń w dużej narciarskiej rękawicy mogła je wygodnie trzymać bez konieczności zdejmowania, co umożliwiało komfortowe spożycie zupy także na zewnątrz. Pole do popisu dają także stojaki na narty, wypożyczalnie sprzętu, deptaki. Na początku br. na zakopiańskich Krupówkach pojawił się wyrzeźbiony w lodzie nowy wówczas model Toyoty Corolli naturalnych rozmiarów. Na zlecenie EmLabu, przy pomocy pił, żelazek, palników, dłut i tarek, w cztery dni stworzyli go rzeźbiarze z firmy Ice Art, jednocześnie zapewniając przechodniom nie lada atrakcję. Gotową lodową Toyotę można było podziwiać przez ponad miesiąc.

adsoftheworld.com

Z czym się to je?

Zdaniem Marty Gac, account executive w MTR Media, kampanie ambientowe na stokach najlepiej łączyć z szeroko pojętym outdoorem i indoorem: ze standami, banerami, wszelkiego rodzaju konstrukcjami dmuchanymi, które na mrozie nie ulegają szybkiemu zniszczeniu. Często zresztą zdarza się, że ambient jest uzupełnieniem kampanii w tradycyjnych mediach. Dobrym pomysłem jest przemyślany outdoor na trasach dojazdowych do kurortów narciarskich oraz do samych wyciągów. – Zakończony brandingiem stoków i parkingów na pewno spełni swoje zadanie – mówi Michał Paluch, manager studia marketingu sportowego Open2be. Bardzo skuteczne są także pewne formy samplingu. Nie chodzi tu jednak o prostą dystrybucję produktów przez hostessy – narciarze nie mają jak ani gdzie go schować i przechowywać. Dobrym przykładem udanej formy samplingu na stokach była tegoroczna akcja Nutelli (z portfolio Ferrero) powiązana z eventami Rossignol Demo Tour i przygotowana przez agencję Communication Unlimited. Na stokach stanęły specjalne namioty, w których można było spróbować gorących naleśników z Nutellą.

Wsparcie eventów

Jednak najbardziej skutecznym miksem wydaje się być połączenie ambientu z działaniami eventowymi. – Aktywne włączenie konsumenta do zabawy w połączeniu z niekonwencjonalnymi formami reklamowymi w otoczeniu miejsca imprezy daje dużą szansę na zapamiętanie przekazu i tym samym osiągnięcie oczekiwanych efektów – mówi Magda Kupidłowska, prezes zarządu AIMC. W ten właśnie sposób swą obecność na stokach podkreślały ostatnio marki takie jak Piast czy Harnaś z portfolio Carlsberg Polska. Podobnie przy okazji Olimpiady FM na zabawę do swych namiotów zaprosiły na początku br. marki RMF FM (multimedialne miasteczko z Playstation, sklepem z płytami i gadżetami) i Lipton (internetowa herbaciarnia).

Rossignol Demo Tour '07

Ambient niespontaniczny?

Zdaniem specjalistów za pomocą ambientu na stokach najczęściej reklamują się firmy z branży motoryzacyjnej, telekomy i szeroko pojęta branża spożywcza z piwem na czele. Zainteresowanie taką formą promocji przejawiają też producenci sprzętów czy odzieży typowo zimowej. Poszukiwanie ciekawych rozwiązań rozpoczyna się zwykle na wiele miesięcy przed zimą, często pomysły na reklamę w nadchodzącym sezonie zimowym zbiera się już latem.

Liczy się pomysł

Nie znaczy to, że dobrego pomysłu nie da się zrealizować praktycznie z dnia na dzień. Doskonałym przykładem może być kontekstowa reklama agencji turystycznej Giller z Monachium, zrealizowana przez agencję Serviceplan w zimie ub. roku. Na zaśnieżonych szybach samochodów stojących na parkingu w jednym z kurortów narciarskich pojawiły się wykonane palcem napisy promujące aktualne oferty biura: „Ibiza 299 eur”, „Mallorka 245 eur”, „Turkey 369 eur”. Zdaniem Michała Maciatka całość kosztowała przypuszczalnie kilka – kilkanaście tysięcy złotych.

1stwebdesigner.com

Autochton – bezcenny pomocnik

Planując niestandardową obecność marki na stokach i w ich okolicy należy pamiętać przede wszystkim o tym, że użyte nośniki nie mogą przeszkadzać narciarzom ani zagrażać ich zdrowiu. Wszelkie banery czy inne formy outdoorowe na samym stoku mogą być umieszczone wzdłuż wyciągu w wyznaczonej przez jego właściciela odległości. – Nawet zerwane przez wiatr nie mogą ani na moment dostać się na trasę zjazdową – mówi Marta Gac. Podobnie wszelkiego rodzaju kafejki czy punkty gastronomiczne muszą znajdować się w bezpiecznej odległości od stoku. Nie warto jednak wikłać się w formalności samemu. W kontaktach z właścicielem stoku, a także w uzyskaniu niezbędnych pozwoleń bardzo pomocni są lokalni podwykonawcy, dysponujący niezbędnymi kontaktami i doświadczeniem.