Chcą być zaangażowani w swoją pracę, chcą zwiększać swoje kwalifikacje i chcą czuć się potrzebni. Badanie agencji Jack Morton wykazało, że chcą także eventów. A firmowe imprezy dla pracowników to jeden z najskuteczniejszych kanałów komunikacji wewnętrznej.

fot. acmephotography.net

Stwierdzenie, że wyniki firmy, jej reputacja i skuteczność w zdobywaniu nowych klientów zależą od umiejętnego motywowania własnej załogi, jest dość oczywiste. Mniej oczywisty jest jednak odpowiedni dobór kanałów komunikacji z pracownikami. Jak wykazało cytowane poniżej badanie firmy Jack Morton, pracownicy bardzo wysoko cenią sobie udział w evencie. Badanie to przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Chinach i Australii, co nie deprecjonuje jego znaczenia dla polskich marketerów.

Wyniki uzyskane na dojrzałych rynkach wskazują bowiem na pewne trendy, które prędzej czy później dotrą także do Polski. Rynek eventów organizowanych przez marketerów dla własnych pracowników będzie się powiększał. Z punktu widzenia firm zajmujących się eventami i experiential marketingiem oznacza to, że warto rozbudować ofertę takich właśnie wydarzeń, ze szczególnym uwzględnieniem ciekawych form team buildingu. Z punktu widzenia marketera – że warto takie imprezy organizować. Poniżej publikujemy wyniki badania, które tłumaczą, skąd bierze się rosnące zapotrzebowanie na tego typu usługi.

Bardziej angażujący

Badanie wykazało, że event jest bardziej angażujący i wywiera większy wpływ na zachowanie i wyniki, niż inne formy komunikacji. Tymczasem jedynie trzecia część pracowników jest zadowolona z częstości i jakości komunikacji ze strony pracodawcy. Pozostali chcieliby częstszych, a przede wszystkim bardziej angażujących i interaktywnych kontaktów. Pracownikom zależy na tym, by jasno przedstawiać im wizję organizacji, a także ich miejsce i rolę w tej wizji. W ich oczekiwaniach króluje jednak możliwość wykorzystania przekazywanej im wiedzy w praktyce w celu poprawy efektywności wykonywanej pracy. Za jedną z najskuteczniejszych metod prowadzących do osiągnięcia tego celu pracownicy uznali udział w wydarzeniu: evencie czy spotkaniu, które pozwalają im uzyskać więcej potrzebnych informacji. Pod względem wpływu na zachowanie pracownika, eventy prześcignęła jedynie rozmowa z bezpośrednim przełożonym. E-maile, radio, telewizja i prasa pozostały daleko w tyle.

Kobiety praktyczne

Doświadczenia czerpane z wydarzeń takich jak event czy spotkanie nieco bardziej cenią sobie kobiety, spośród których prawie połowa uznała tę formę komunikacji za najbardziej angażującą ze wszystkich podanych mediów. Co czwarta wierzy, że poprzez udział w wydarzeniu zdobędzie wiedzę, którą podzieli się z innymi. Jednocześnie kobiety preferują eventy bezpośrednio związane z ich zainteresowaniami i problemami. Co piąta uważa wydarzenie za najlepszy sposób, by uzyskać informacje bezpośrednio potrzebne do pracy.

Prowokują do rozmów

Eventy mają także spory potencjał jeśli chodzi o tworzenie adwokatów marki. Blisko 90 proc. badanych stwierdziło, iż udział w evencie sprawiłby, że pozytywnie wypowiadaliby się o zatrudniającej ich firmie w rozmowach z osobami z zewnątrz. Okazało się także, że dla niemal trzeciej części badanych pracowniczy WOM (Word Of Mouth) to najlepsze źródło informacji o firmie. Rozwój kanałów WOM wśród pracowników oraz kreowanie adwokatów marki jest warte swojej ceny. Jak bowiem wykazało inne badanie, firmy z wysokim udziałem WOM rozwijają się szybciej niż ich konkurencja („Advocacy Drives Growth”, London School of economics; Fred Reichheld, The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. HBS Press, 2006).

fot. mansurovs.com

A w Polsce?

Powyższe wyniki odnoszą się do pracowników spoza naszego kraju. Czy dają się przełożyć na sytuację w Polsce? – Wraz z rozwojem nowych technologii, a przede wszystkim upowszechnianiem się internetu, pracodawcy zrozumieli, że o reputacji i wartości ich firmy świadczy postawa pracowników – uważa Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca Euro RSCG Sensors. Podobne badanie w Polsce pokazałoby równie dużą potrzebę komunikacji wewnętrznej. Żyjemy w czasach ciągłych zmian, a te stanowią największe wyzwanie dla komunikacji. – Live experience, jako najskuteczniejsze narzędzie motywowania i angażowania pracowników, w Polsce nie jest jeszcze tak powszechnie stosowane i z tego powodu kolejność wskazań zapewne byłaby inna – dodaje Przewuska. Sytuacja ta jednak dynamicznie się zmienia i należy się spodziewać zapotrzebowania na takie usługi. Julian Kozankiewicz, managing partner EmLab zaznacza, że badania takie pokazują, jak dużą rolę w komunikacji wewnętrznej odgrywa odpowiedni dobór interakcji.

- Prawdopodobnie polskie dane były by zbliżone do tych reprezentowanych przez rynek brytyjski. Jednak tylko prawdopodobnie, ponieważ w Polsce tego typu badań nikt dotąd nie przeprowadził – mówi Kozankiewicz. Barierą są koszty oraz niskie zainteresowanie ze strony klientów. Komunikacja wewnętrzna w firmach bazuje w dużej mierze na drukowanych magazynach wewnętrznych oraz komunikacji e-mail. Oczywiście, istnieje również element interakcji w postaci różnego rodzaju wyjazdów firmowych czy programów lojalnościowych kończących się eventem, jednak w tym przypadku 90 proc. klientów skupia się nie na komunikacji, lecz na zabawie i jak najbardziej intensywnym zajęciu uczestników atrakcjami. – Wielokrotnie zdarzało się nam przekonywać naszych potencjalnych klientów, że skoki spadochronowe lub jazda quadami nie prowadzi do wzrostu lojalności, czy też wiary w cechy, jakie reprezentuje firma oraz jej misję. Niestety, bez efektu – dodaje Kozankiewicz. Konieczna jest bardzo bliska współpraca działów marketingu, PR i HR przy pracy nad komunikacją wewnętrzną i lojalizacją pracowników.

fot. lennyfritts.com

Sygnał od pracodawcy

Dla wielu marketerów, szczególnie tych dużych, imprezy firmowe to rzeczywiście istotny element komunikacji wewnętrznej. – Dzięki nim możliwe jest spotkanie wszystkich pracowników, co na co dzień z uwagi na ich liczebność jest po prostu niemożliwe – mówi Dorota Tuszyńska, communications manager Euro RSCG Poland. Poza tym aktywności podczas np. wyjazdu firmowego rozbudzają ducha rywalizacji w zespołach, wpływają na skłonność do pomagania sobie w codziennej pracy i ułatwiają wyrażanie myśli i uczuć. – W rezultacie udział pracowników w imprezie ma realny wpływ na ich zaangażowanie w wykonywanie obowiązków, efektywność i identyfikację z firmą – potwierdza wyniki badania Monika Jacaszek, HR & administration manager MTV Networks Polska. Umożliwienie pracownikom wspólnej zabawy i spędzania wolnego czasu w swoim gronie to sygnał, że są dla pracodawcy ważni. Warto więc taki sygnał nadać, szczególnie w obliczu odpływu wykwalifikowanych pracowników za granicę w poszukiwaniu nie tylko pieniędzy, ale i satysfakcji z pracy.

Chcą interakcji

Szczególnie młodzi pracownicy oczekują bardziej angażującej i interaktywnej komunikacji ze strony pracodawcy.

Jak pracownicy postrzegają eventy?

W porównaniu z innymi formami komunikacji, udział w evencie:

86 proc. – jest bardziej angażujący
86 proc. – skuteczniej zachęca mnie do rozmowy o firmie z innymi ludźmi
84 proc. – pozwoli mi uzyskać więcej informacji
84 proc. – może bardziej wpłynąć na moje zachowanie i wyniki

Wpływ na zachowanie pracownika

Pod względem wpływu na zachowanie pracownika, eventy prześciga jedynie rozmowa z bezpośrednim przełożonym.

Źródło: Internal Branding and Experiential Marketing – a global survey of employee response, Jack Morton Worldwide White Paper no. 7, 2006.