Kampanie ambientowe przybliżają marki konsumentom, sprawiają, że wyróżniają się wśród konkurencji. W prostej linii może się to przekładać na lojalność konsumentów. Co jednak jest ambientem, a co już nim nie jest? Jaka jest specyfika tego typu reklamy?

fot. Jung von Matt

Samo zdefiniowanie ambientu raczej nie przysparza trudności – najkrócej rzecz ujmując jest to po prostu niestandardowa forma aktywności marketingowej. Opiera się na rozwiązaniach prekursorskich, takich których nikt wcześniej nie stosował i często pojawia się w miejscach, które dotąd nie były brane pod uwagę jako powierzchnie reklamowe. – Ambient to wyjście od otaczającej nas przestrzeni i wyposażenie jej w naturalny, nieinwazyjny przekaz o marce, umożliwiający odbiorcy podążanie za marką a nie zderzenie z nią – mówi Adam Michalewicz, członek zarządu CAM Media. Ambient wykorzystuje i łączy formy ATL, BTL, marketingu partyzanckiego i wirusowego, przy czym główna jego siła polega na niepowtarzalnym kontekście, w jakim pojawia się przekaz, oraz jego interakcji z otoczeniem.

Grunt to nowość

Ambient media z założenia bazują na efekcie nowości, ich celem jest bowiem zaskoczenie konsumenta. W momencie, kiedy nowatorski pomysł na reklamę zaczyna być powtarzany, staje się powoli standardowym nośnikiem reklamowym i odbiega od definicji ambientu. – Działania ambient przestają być ambientem w momencie, gdy są powtarzane oraz gdy możliwe jest kupowanie ich ze standardowego cennika agencji reklamowych i domów mediowych – mówi Julian Kozankiewicz, managing partner agencji EmLab. Dobrym przykładem jest reklama na autobusach czy na wagonach metra, która jeszcze nie tak dawno uznawana była za typowy przykład ambientu. Podobnie było z lustrami w klubowych toaletach – dziś już raczej nikogo nie zaskoczy umieszczony na nich komunikat. Stały się kolejnym miejscem, gdzie napotkać można marketingową komunikację.

fot. blessdesigns.com.au

Liczy się kontekst

Ponieważ kwintesencja ambientu leży w jego niepowtarzalności i jednorazowości rozwiązań, trudno tu o jakąkolwiek klasyfikację. – Segmentacja ambient mediów jest zupełnie niepotrzebna – mówi Dominik Damaziak, dyrektor działu sprzedaży Fabryki Pomysłów. Klient decydując się na działania ambientowe nie potrzebuje jego zdaniem klasyfikacji. Wręcz przeciwnie – chcąc się wyróżnić szuka rozwiązań „szytych na miarę”, wymykających się konwencjom. Głównym wyznacznikiem dokonywanych wyborów jest więc nie rodzaj nośnika, a grupa docelowa. W dalszej kolejności klient poszukuje ciekawego kontekstu związanego z kreacją swej kampanii – i tu dopiero szuka rodzaju aktywności, czyli nośnika.

fot. saatchi & saatchi

Outdoor kontra indoor

Człowiek jest jednak istotą, która w naturalny sposób dąży do opisania i uporządkowania otaczającej ją rzeczywistości. Pojawiają się więc również próby sklasyfikowania ambient mediów np. ze względu na lokalizację komunikatu reklamowego.

- Ambient jest na tyle skomplikowany, że staramy się go upraszczać przy pomocy istniejącej klasyfikacji kanałów komunikacyjnych – mówi Adam Michalewicz w odniesieniu do kanałów indoor i outdoor. Choć można odnieść wrażenie, że w ostatnich latach komunikacja ambientowa rozwijała się głównie w wymiarze outdoorowym, popularne są również aktywności realizowane wewnątrz, w atrakcyjnych dla danych klientów lokalizacjach. Chodzi o wąsko stargetowane komunikaty, takie jak np. branding we wnętrzu samolotu czy trójwymiarowe naklejki na matach do ćwiczeń w klubach fitness. - Kampanie tego typu są dla klientów bardzo bezpieczne, ponieważ wiemy dokładnie kto je widzi, dość precyzyjnie możemy też policzyć obserwatorów takich ekspozycji – mówi Dominik Damaziak.

Jeśli chodzi o outdoorowe formy ambientu, możliwości odważnych kreacji i spektakularnych działań są właściwie nieograniczone. Bywają one znacznie trudniejsze do zrealizowania, wymagają bowiem uzyskania odpowiednich zgód ze strony władz miejskich. Ponadto również ze strony klienta powstają wątpliwości co do ilości i jakości kontaktów odbiorcy z przekazem.

Wykorzystanie miejsca

fot. nextnature.com

Ambient można spróbować sklasyfikować także ze względu na rodzaj nośników wykorzystywanych podczas kampanii. Mogą to być nośniki standardowe umieszczone w niestandardowych miejscach, czyli reklama w miejscach dotychczas wolnych od reklamy – na chodnikach, schodach, balkonach prywatnych mieszkań etc. Dobrym przykładem jest przejście podziemne przy warszawskiej Rotundzie, na którego ścianach i suficie pojawiły się swego czasu reklamy Heyah. Choć kreacje nie różniły się od zwykłych billboardów i siatek wielkoformatowych, robiły wrażenie właśnie dlatego, że zostały umieszczone w nietypowym miejscu. Do grupy tej zaliczyć można także kampanie sezonowe – reklama pojawia się wtedy na stokach czy plażach.

Sporo ciekawych przykładów umieszczenia reklamy w nietypowym miejscu znaleźć można obserwując działalność reklamową organizacji non-profit i różnych fundacji. Frankfurcki oddział agencji Publicis zrealizował np. dla Amnesty International kampanię społeczną pod hasłem „Locked up”, zachęcającą do przestrzegania praw człowieka i zaniechania dyskryminacji rasowej czy wyznaniowej. Wycięte z folii postacie o różnym kolorze skóry umieszczono na tylnych ściankach szafek depozytowych w taki sposób, że wyglądały jak w więziennych celach.

Z kolei malezyjska agencja Naga DDB zrealizowała dla swego klienta (Regional Environmental Awareness) kampanię społeczną przestrzegająca przed skutkami wycinania lasów tropikalnych i globalnego ocieplenia pod hasłem „Don’t let this be our future. Save our rainforest, stop global warming” („Nie pozwólmy, by taka była nasza przyszłość. Ratujmy lasy tropikalne, powstrzymajmy globalne ocieplenie”. Cała siła przekazu polegała na tym, że kreacja przedstawiająca miasto umieszczona została pod wodą, na ścianie basenu publicznego.

Niezwykły billboard

Kolejną grupą są modyfikacje nośników standardowych. Jako przykład podać można wszelkie elementy przestrzenne wystające z billboardów. Taka forma przyciągnięcia uwagi konsumenta stała się popularna już kilka lat temu. W ten sposób reklamował się m.in. Snickers (wystający z citylightów i billboardów orzech), Jacobs Kronung (wystająca z billboardów parująca filiżanka z wbudowaną wytwornicą dymu), Rama (wychodząca poza billboard butelka śmietany), Żywiec (wykonana z masy plastycznej i przymocowana do ramy billboardu statuetka Superbrands), czy BRE Bank (wystający z siatki wielkoformatowej trójwymiarowy dmuchany rekin).

Tego typu reklama powoli traci jednak miano ambientu – mało kogo już dziś zaskakuje. Być może dlatego, że stosunkowo rzadko zdarzają się realizacje, w których wystające z billboardu elementy stanowią o sile przekazu, a nie są tylko sztuką dla sztuki. Przykładem ciekawej realizacji może być ubiegłoroczna kampania australijskiej rządowej agencji bezpieczeństwa pracy WorkSafe zrealizowana przez agencję Grey Melbourne. Na wielkich billboardach pojawiło się hasło „Would you do what you ask your workers to do” („Czy zrobiłbyś to, czego wymagasz od swych pracowników?”), a poza ramy wystawały wykonane z masy plastycznej figury pracowników wysokościowych rozwieszających siatkę wielkoformatową bez żadnych zabezpieczeń.

fot. adsoftheworld.com

Szyte na miarę

Ostatnią w tej kategorii grupą są nośniki niestandardowe, czyli projektowane i przygotowywane specjalnie dla klienta na potrzeby danej kampanii. Mogą to być konstrukcje dmuchane i pneumatyczne (takie jak np. kilkumetrowe dmuchane psy w niedawnej kampanii papieru toaletowego Velvet), a także atrapy faktycznych produktów (np. półtorametrowy model telefonu Sony Ericsson, który w ub. roku pojawił się przy wejściach do klubów).

Raczej na doczepkę

Zazwyczaj ambient jest elementem i wsparciem dla całej kampanii reklamowej, która opiera się głównie na telewizji i standardowym outdoorze. – Ambient jest wtedy kontynuacją i wprowadzeniem w życie elementów kreacji kampanii – mówi Łukasz Getter, XXX Glob Media. Dobrym przykładem jest np. akcja zrealizowana przez Glob Media dla marki piwa Freeq (z portfolio Grupy Żywiec). Kreacja i spoty przedstawiały rzeczywistość do góry nogami. Jako że Freeq chciał promować się podczas wakacji w rejonie nadmorskim, na kempingach pojawiły się odwrócone do góry nogami namioty Freeq’a, co w czytelny sposób nawiązywało do głównej linii kreacyjnej marki.

- Ambient nie powinien występować sam, zawsze powinien być wykorzystywany wraz z działaniami w mediach tradycyjnych lub zintegrowany z kampaniami PR lub działaniami w internecie – mówi Julian Kozankiewicz. – Nawet największa w historii kampania ambient mediowa dla marki Heyah miała bardzo mocne wsparcie w innych kanałach komunikacji – dodaje. Głównym powodem takiego połączenia jest fakt, że kampanie ambientowe nie są w stanie same uzyskać odpowiedniego zasięgu ani zbudować wizerunku. Dlaczego?

- Ambient generuje zainteresowanie, które musi być gdzieś skierowane; konsument musi znaleźć odpowiedź, a tę może mu przynieść klasyczna kampania ATL czy BTL – argumentuje Monika Łapczyńska, group account director Euro RSCG 4D. Komunikacja ambientowa jest ponadto formą silnie opartą na emocjach – stąd zrozumiały wydaje się pogląd, że powinny jej towarzyszyć kampanie oparte na przesłankach racjonalnych. Jeśli spojrzeć na współczesne marki, większość z nich zbudowała swą pozycje w oparciu o cechy produktów i korzyści, jakie dają swym konsumentom.

Czasem samodzielnie

Nie wszyscy specjaliści są jednak tego samego zdania. – Pogląd, że ambient może być tylko wsparciem kampanii prowadzonej w innych mediach jest stereotypem rynkowym, z którym staramy się walczyć – mówi Adam Michalewicz. Zdarza się, że ambient jest jedyną formą komunikacji w kampanii reklamowej, najczęściej w przypadku produktów skierowanych do bardzo młodych osób. – Takie kampanie, prowadzone w naturalnych dla młodego targetu miejscach takich jak skate parki czy kluby bardziej uwiarygodniają reklamowany produkt – mówi Dominik Damaziak.

A czas i koszty?

W przypadku ambient mediów nie ma ograniczenia budżetowego. Akcje mogą kosztować miliony złotych, mogą też być znikomym procentem kosztów szerszej kampanii. – Generalnie, w większości przypadków, koszt jest relatywnie wysoki w stosunku do efektów – mówi Tomasz Graszewicz, head of strategy agencji Tomorrow. Nie ma też reguł jeśli chodzi o czas trwania kampanii ambientowych. Mogą trwać nawet minutę, tak jak w przypadku akcji typu flash-mob, mogą też przekształcić się w ekspozycje stałe, tak jak stało się z czerwonymi łapami Heyah, stale już obecnymi na dachach kiosków w całej Polsce. W swych portfoliach agencje notują zwykle kampanie ambientowe trwające od dwóch tygodni do miesiąca, choć bywają także jednodniowe.

- Wartość komunikacji ambientowej jest moim zdaniem najwyższa przy pierwszym kontakcie i szybko spada przy kolejnych, mniejsza jest więc efektywność długich ekspozycji mierzona relacją kosztu dotarcia do jego impaktu – mówi Adam Michalewicz. Działania ambientowe zwykle zamykają się w ramach obowiązywania danej kreacji – czas trwania kampanii ambientowych zazwyczaj uzależniony jest więc po prostu od rozplanowania pozostałych elementów kampanii prowadzonej w innych mediach.

fot. Amnesty International

Zmierzyć skuteczność

Jak sprawdzić, czy kampania ambientowa została zauważona i jak została odebrana? – Po pierwsze o dobrych kampaniach ambientowych się po prostu mówi, generowanie word of mouth jest jednym z zadań ambientu – mówi Monika Łapczyńska. Po drugie ambient w swych założeniach może mieć wywołanie danej reakcji ze strony konsumenta – np. wejście na stronę www. Liczba odwiedzin witryny pełni wtedy rolę twardych danych pokazujących efektywność działania ambientowego. Można też posłużyć się metodami stosowanymi zwykle przez instytuty badawcze do badań skuteczności zwykłego outdooru. – Coraz częściej prowadzimy badania jakościowe i ilościowe przy użyciu elektronicznych form pomiaru, aby sprawdzić podstawowe wskaźniki mediowe, takie jak zasięg i częstotliwość uzyskiwane przez kampanię w grupie docelowej – mówi Adam Michalewicz. Niezależnie od metod badawczych, zawsze warto poświęcić czas na ocenę spójności kampanii z wizerunkiem marki.

Katarzyna Horwat