W poszukiwaniu skutecznych sposobów dotarcia do uczestników targów wystawcy sięgają coraz częściej po rozrywkę. Tańczące maszyny, walki gladiatorów, budowanie statku czy zawody w nurkowaniu to tylko niektóre metody mające przyciągnąć do stoiska uwagę odwiedzających.

fot. k.h.p.

Historia targów sięga czasów imperium rzymskiego, kiedy to podróżujący kupcy spotykali się z miejscowymi producentami na rynkach i bazarach. Zbudowanie pierwszego stałego centrum targowego przypisuje się królowi Herodowi z Judei, który w latach 20′tych p.n.e. ogrodził murem 3,2 tys. mkw. powierzchni targowej w mieście Botana. Minąć musiało ponad tysiąc lat, by oprócz prezentacji wyrobów na targach pojawiły się także środki produkcji, co po raz pierwszy miało miejsce podczas targów w Lipsku w 1165 roku. Dziś sama niemiecka tylko branża przetwórcza na udział w targach i wystawach wydaje około 4 mld Euro rocznie.

Rola stoiska

Udział w targach to promocja nie tylko produktów czy usług, ale przede wszystkim marki. Nazwa i logo firmy muszą być dobrze widoczne, a stoisko powinno kojarzyć się z firmą i jej produktami. W dobie informatyzacji stoisko nie tylko służy „byciu widzianym”, ale także „byciu słyszanym” – wystawcy coraz chętniej sięgają po multimedia i wizualne środki promocji jak tablice, billboardy czy dynamiczne oświetlenie. Uwagę zwiedzającego przyciągnąć można także ciekawą, niestandardową zabudową stoiska. Jednak nawet zwykłe stoisko może skutecznie zachęcić gości do odwiedzin, jeśli wystawca ma dobrze przygotowany i przemyślany pomysł na autopromocję.

Konferencje, prezentacje, dyskusje

Zdaniem Ryszarda Puciato, president and CEO Foreign Trade Fairs & Exhibitions, targom towarzyszy zwykle kilka typów imprez. Wykłady praktyczne i prezentacje służą pokazaniu w praktyce działania maszyn czy urządzeń; seminaria tematyczne i panele dyskusyjne pomóc mogą w zaznajomieniu gości z najnowszymi badaniami lub z aktualnym stanem prawnym w danej dziedzinie. – Targi techniczne zwrócone są bardziej w kierunku przedsięwzięć seminaryjno-praktycznych, np. prezentacji, podczas gdy targi artykułów codziennego użytku preferują bezpośredni kontakt z każdym klientem i wobec tego zajęć teoretyczno-praktycznych jest mniej – mówi Puciato. Skuteczną formą promocji może się także okazać sponsoring jednej z imprez przygotowywanych przez organizatorów targów – czy to sympozjum, czy np. wieczornego bankietu.

Gwiazda? Czemu nie

W poszukiwaniu skutecznych sposobów zwrócenia na siebie uwagi i dotarcia do uczestników targów, wystawcy sięgają coraz częściej po rozrywkę. W 2006 roku podczas targów zorganizowano 426 wydarzeń. Mogą to być pokazy taneczne, scenki teatralne, koncerty, kabarety. Rangę wydarzenia warto podnieść zapraszając gwiazdę estrady, aktora, znanego pisarza, lub inne osobistości. Ich obecność ściągnie na stoisko wielu gości, a wśród nich potencjalnych klientów. Znane osoby przyciągną także dziennikarzy, co zaowocować może publikacjami nie tylko w mediach branżowych.

fot. EventMapa.pl

Rozpromować autopromocję

Aby tego typu wydarzenie okazało się sukcesem, a nie tylko kolejną prezentacją produktu lub niezbyt spektakularnym przedstawieniem, trzeba mu także zapewnić odpowiednią publikę. Przed targami dobrze jest je rozreklamować przy współpracy z organizatorem targów, a także wysłać imienne zaproszenia do tych gości, których obecność jest dla wystawcy szczególnie ważna. Na terenie hali targowej warto też np. rozwiesić plakaty i zadbać o reklamę przez radiowęzeł. Odpowiednio wyróżniające się z tłumu osoby powinny zająć się dystrybucją ulotek informujących o wydarzeniu. Całość natomiast, podobnie jak w przypadku każdego innego eventu, musi być spójna z wizerunkiem, strategią i ofertą firmy.

Zbudujmy statek

Kreatywność wystawców w kwestii rozrywek zdaje się nie mieć granic. Podczas targów Infrastruktura 2006, pod Pałacem Kultury i Nauki prezentowały się maszyny do budowy dróg firmy JCB. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że koparko-ładowarki dwa razy dziennie „tańczyły” dla publiczności przy akompaniamencie duetu skrzypcowego Space Violin. Układ choreograficzny miał uwydatniać precyzję i wszechstronność urządzeń. Z kolei firma Trygon zaangażowała uczestników targów Tour Salon 2007 do budowy statku pirackiego z częściowo przygotowanych elementów i materiałów według przedstawionego szkicu. Po czterech dniach budowy na statku tym odbyła się zabawa w pirackich klimatach. Podczas tych samych targów można też było wziąć udział w zawodach w nurkowaniu na wstrzymanym oddechu, zorganizowanych przez magazyn „Nurkowanie”. Z kolei do odwiedzin stoiska firmy Turck Industrial Automation miały podczas targów Automaticon 2007 zachęcać pokazy sztuk magicznych iluzjonisty Filipa Piestrzeniewicza.

A może za granicę?

W poszukiwaniu nowych rynków zbytu firmy często decydują się na udział w targach zagranicznych. Warto wziąć w nich udział szczególnie wtedy, gdy firma zainteresowana jest eksportem swych produktów czy usług do danego kraju. Zbigniew Napiórkowski, prezes zarządu Korporacji Inicjatyw Gospodarczych zajmującej się organizacją wystąpień polskich wystawców na targach za granicą podkreśla, że decyzja o wyborze odpowiednich targów musi być poprzedzona rozpoznaniem lokalnego rynku i działającej na nim konkurencji. Tylko wtedy taka inwestycja może być właściwym narzędziem marketingowym.

Rozpoznanie rynku

Targi zagraniczne pozwolą zorientować się, jak postrzegają ofertę uczestnicy tamtejszego rynku, czy spełnia ona normy obowiązujące w danym kraju, czy jest cenowo konkurencyjna w stosunku do istniejących produktów. Stwarzają tez możliwość wyjścia poza krąg dotychczasowych kontaktów i nawiązania nowych. Kształtują też wizerunek firmy i budują świadomość marki. – Co ważne, uczestnictwo w targach za granicą stwarza możliwość wpływu na grupy opiniodawcze i konsumenckie, a tym samym na kształtowanie się popytu na własne produkty – mówi Napiórkowski.

Koszty

Przygotowania do udziału w zagranicznych targach zajmują od kilku miesięcy do nawet 2 lat, zależnie od rodzaju targów, terminu składania zgłoszeń, przygotowania stoiska i materiałów promocyjnych, etc. Koszty uczestnictwa w takich targach są z reguły wyższe niż w Polsce. Standardowe stoisko, bez wyposażenia i usług dodatkowych, kosztuje zwykle ok. 350 euro za 1 mkw., podczas gdy w Polsce jest to wydatek rzędu 30-250 euro. Koszty uzależnione są oczywiście od kraju, branży, prestiżu organizatora, charakteru targów itp. 1 mkw powierzchni wystawienniczej na targach naftowo-gazowych może kosztować nawet 450 euro.

W roli podwystawcy

Do ceny stoiska doliczyć trzeba koszty materiałów informacyjno-reklamowych, koszty przygotowania eksponatów i ich transportu, koszty obsługi stoiska. Aby nieco ograniczyć wydatek związany z uczestnictwem w zagranicznych targach, można wystąpić w charakterze podwystawcy. – Najczęściej podwystawcą jest firma mała, która współpracuje z głównym wystawcą uzupełniając prezentowaną na stoisku ofertę – mówi Janusz Mazurczak, dyrektor grupy produktów Międzynarodowych Targów Poznańskich, jako przykład podając producentów pudełek drewnianych na stoiskach z winami. Jego zdaniem jest to forma szczególnie przydatna dla małych firm, które dopiero wchodzą na dany rynek.

Korzystanie z gościny na cudzym stoisku jest oczywiście tańsze, wiąże się jednak z pewnymi ograniczeniami – trzeba np. dostosować się do koncepcji stoiska głównego wystawcy. – Jeśli jednak podwystawca jest bardzo silnie powiązany z głównym wystawcą, taki układ może być dla niego korzystniejszy niż samodzielna ekspozycja – mówi Jędrzej Hugo-Bader, specjalista ds. PR Międzynarodowych Targów Polska. Przykładowo, podczas targów turystycznych przedstawicielowi jednego z regionów więcej korzyści może przynieść wystawienie się w charakterze podwystawcy na stoisku narodowym danego kraju niż przygotowanie samodzielnej ekspozycji.

Kontakt z organizatorem

Bez względu na charakter ekspozycji dobrze jest już na samym początku procesu przygotowawczego skontaktować się z organizatorem udziału w danych targach zagranicznych, a nie bezpośrednio z ich dyrekcją. Małym i średnim firmom, a także tym mało doświadczonym w wystawianiu się za granicą, taki kontakt pozwoli na uproszczenie procedur, a nierzadko również na zmniejszenie kosztów związanych np. z transferem i zakwaterowaniem własnych delegatów.

Katarzyna Horwat