Reklamę w tradycyjnych mediach i eventy często więcej dzieli niż łączy. A szkoda, bo eventy nawiązujące w wyraźny sposób do komunikatów znanych odbiorcom z ekranu skuteczniej spełniają swe wizerunkowe i pro-sprzedażowe funkcje.

Pomiędzy tradycyjną reklamą a event marketingiem istnieje często zasadnicza rozbieżność – brak wizualnej spójności pomiędzy tym, co w telewizji, a tym, co „na ulicy”. Za taki stan rzeczy winę ponosi, o ironio, przede wszystkim galopujący rozwój techniki umożliwiający stworzenie niezwykle wyszukanych, abstrakcyjnych czy odrealnionych spotów telewizyjnych. Przełożenie takich reklam na akcję w terenie staje się praktycznie niemożliwe. W efekcie często mamy do czynienia z eventami, które z kampanią telewizyjną łączy niewiele więcej niż określone zasady promocji produktu, hasło reklamowe i przekaz marketingowy. Tymczasem kampanię reklamową i event, a więc elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej, musi łączyć coś więcej.

Wielka wojna na poduszki

Tak powinno być i trzeba przyznać, że coraz częściej rzeczywiście jest. Dobrym przykładem może być komunikacja marek należących do Starwood Hotels & Resorts na rynku amerykańskim, gdzie większość kampanii prowadzonych w różnych mediach firma ta przekłada na akcje w terenie. Przy okazji wprowadzenia łóżek Heavenly Bed w hotelach Westin, na Wall Street pojawiły się sypialnie przypominające te ze spotu telewizyjnego, w których – podobnie jak w telewizji – drzemały hostessy. W spotach reklamujących nowe łóżka Sweet Sleeper w hotelach Sheraton pojawił się motyw walki na poduszki, który następnie Starwood przełożył na główną atrakcję eventu. W nowojorskim Central Parku, przy pomocy agencji Jack Morton Worldwide, zorganizował event pod hasłem „World’s Largest Pillow Fight”. Na olbrzymim łożu o wymiarach przekraczających 10 na 20 m, a także na ustawionych wokół niego dziesiątkach mniejszych łóżek, rzucało w siebie poduszkami ok. 600 osób.

Hinduskie taksówki w akcji

Przykładów na szczęście nie trzeba szukać aż w Stanach, bo również na naszym podwórku coraz większą uwagę przykłada się do spójności poszczególnych elementów komunikacji marketingowej. Każdy chyba pamięta spot telewizyjny reklamujący batonik Kit Kat ChunKy (Nestle Polska), w którym hinduski kierowca katuje pasażera hinduską muzyką. Swoją drogą autor wykorzystanego w reklamie utworu, Mohd. Rafi, był jednym z kilku najsłynniejszych hinduskich śpiewaków playbackowych – przez 35 lat aktywności zawodowej nagrał prawie 5 tys. utworów, co daje średnio jedną piosenkę na 2-3 dni.

Koncepcja bezpośredniego nawiązania do tego spotu poprzez charakterystyczną muzykę i orientalne taksówki stała się podstawą kreacji serii eventów pod hasłem „Czas na przerwę”, zrealizowanych przez Euro RSCG 4D w 7 największych ośrodkach uniwersyteckich Polski. W każdym z miast przez trzy kolejne dni zabytkowe czerwone taksówki Kit Kat oferowały chętnym darmowe przejazdy. Wystrój wnętrza auta utrzymany był w hinduskim stylu, podobnie jak ubiór kierowcy i muzyka. W okolicach akademików, bibliotek, hal sportowych i w wybranych miejscach publicznych umieszczono przystanki postojowe taksówek, które były jednocześnie punktami animacyjnymi. Można tu było posłuchać hinduskiej muzyki, zdrzemnąć się na łożu fakira czy poprzez udział w konkursie wygrać przejazd taksówką. W zorganizowanych konkursach wzięło udział ponad 49 tys. młodych ludzi, którzy też zostali poczęstowani batonem Kit Kat. 38 tys. osób dostało pocztówkę Kit Kat, a 1,2 tys. otrzymało obrandowany T-shirt. Z darmowych przejażdżek taksówką skorzystało 14,5 tys. młodych ludzi. Taksówki zostały później wystawione na aukcję. Wylicytowane 24,8 tys. zł firma Nestle Polska przekazała Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy.

Azjatki z Chińskim Kubkiem

W przypadku pewnych grup docelowych eventy nawiązywać mogą równie dobrze do kampanii internetowej. Przy wprowadzaniu na rynek nowej marki zup instant Chiński Kubek, firma Winiary (Nestle Polska) postawiła właśnie na serwis internetowy, który stał się potem podstawą do działań offline. Strona stworzona przez agencję FFCreation stylistyką i kolorystyką nawiązywała do chińskiej grafiki i etnicznych elementów charakterystycznych dla starożytnych Chin. Bohaterkami witryny były siostry Guo-dong, występujące w serii viralowych filmików. Drugim etapem działań była właśnie akcja eventowa, która przy pomocy agencji EmLab przeprowadzona została wg. koncepcji FFCreation. w pięciu największych miastach Polski. W uczęszczanych miejscach pojawili się promotorzy w orientalnych strojach z proporcami Chińskiego Kubka, w towarzystwie chińskiego smoka. Hostessy przeprowadzające sampling produktu były prawdziwymi Azjatkami, co dodatkowo miało odróżniać akcję od innych tego typu promocji.

fot. lodz.semestr.pl

- Poszczególne narzędzia marketingowe, a więc także eventy i reklama ATL, powinny ze sobą odpowiednio współgrać – mówi Iwona Zaczek z departamentu PR Nestle Polska. – Można wtedy przełożyć ogólnopolską reklamę na lokalne wydarzenie, które będzie dla odbiorcy nie tylko zrozumiałe, ale i ekscytujące – dodaje. Powyższe przykłady pokazują, że eventy rzeczywiście mogą stanowić lustrzane odbicie kampanii prowadzonej w innych mediach. Doświadczanie marki jest w takiej sytuacji nieporównywalnie głębsze, a przekaz marketingowy – łatwiej i lepiej zapamiętywany.

Event z reklamą powinny łączyć:

Przekaz

Upewnij się, że zawartość merytoryczna, cel, grupa docelowa i bodźce mające ją zmobilizować do określonego działania są takie same zarówno w przypadku wydarzenia, jak i reklamy.

Fabuła

To jeden z najbardziej zaniedbywanych elementów. Tymczasem jeśli reklama opowiada jakąś historię, warto ją kontynuować także „na żywo”. Odbiorcy znający fabułę reklamy telewizyjnej łatwiej wyłapią i chętniej podchwycą nawet subtelne, nawiązujące do niej wątki pojawiające się podczas samego wydarzenia.

Oferta

Jeśli w reklamie pojawia się zachęta do zakupu jakiegoś produktu, np. w postaci oferty promocyjnej, to samo powinno mieć miejsce podczas imprezy. Podczas gdy media budują świadomość oferty, event zachęca do skorzystania z niej.

Informacja

Dzięki reklamie można przedstawić, zaprezentować dany produkt pokazując jego zalety. Event natomiast powinien umożliwiać „doświadczenie” tego produktu, spojrzenie nań z każdej strony i przetestowanie go. Zarówno w reklamie, jak i w terenie podkreślać się powinno te same cechy produktu.

Dźwięk i elementy wizualne

Mimo iż nie każdy konsument się do tego przyzna, to większość z tych, którzy przybędą na event, świetnie zna słowa reklamowego jingla. Rozpoznają też postacie i elementy wizualne. Warto to wykorzystać.

Katarzyna Horwat