Liczą się konkrety: procenty, udziały, liczby. „Co ten projekt da marce i dlaczego?”, „Czy firmowa impreza przyniosła jakieś rezultaty?”, „Po co organizować kolejną?” – to tylko niektóre z pytań, które coraz trudniej zbyć ogólnikową odpowiedzią. Czy event da się sprowadzić do zestawu cyfr?

Motywacji do prowadzenia pomiarów efektywności eventów nie brakuje. Okazuje się na przykład, że firmy mierzące efekty imprez mają trzykrotnie większe szanse na podniesienie budżetu eventowego. Najwyraźniej umiejętność przedstawienia konkretnej wartości proponowanego programu event-marketingowego znacznie poprawia szanse na zwiększenie funduszy.

Pomiar efektów służy także uwiarygodnieniu funkcji wydarzenia. Pozwoli ponadto upewnić się, że komunikowana treść nie trafia w próżnię. Służy też identyfikacji elementów, które na przyszłość należałoby poprawić. Prowadzenie dokładnych badań i pomiarów jest często warunkiem zgłoszenia realizacji eventu do branżowego konkursu, np. „The Globe Award” czy „Złota Strzała”. – Gdyby nie szczegółowe informacje o wynikach, nasza praca od razu zostałaby odrzucona – mówi Eliza Panek, rzecznik prasowy Grupy Żywiec, o projekcie „Żywieckie Muzeum Humoru”. Chociażby więc z myślą o nagrodach i wyróżnieniach warto pokusić się o przeprowadzenie pomiarów.

Co mierzyć?

Tak jak w przypadku każdego innego komunikatu reklamowego, również przy eventach najważniejsza jest relacja kosztu dotarcia do jego efektu. Zwykle właśnie na podstawie tej prostej zależności podejmuje się decyzję, czy należy kontynuować działania eventowe, czy zainwestować w inne kanały komunikacji. Co dokładniej należałoby zmierzyć? Najczęściej monitorowanym wskaźnikiem efektywności eventu jest liczba tzw. „qualified leads”. Jest to wolumen potencjalnych klientów, którzy wyrazili zainteresowanie produktem lub usługą danej firmy, spełniając przy tym ogólne kryteria zakupu. Innymi wskaźnikami są też ogólna efektywność komunikacji oraz wzrost sprzedaży.

Jak mierzyć?

- Liczba osób, które przyszły na event, a także wielkość sprzedaży podczas i bezpośrednio po nim to dla nas główne metody szacowania skuteczności imprezy skierowanej do precyzyjnie dobranej grupy docelowej– mówi Jerzy Krężlewski, dyrektor działu marketingu i PR Volkswagen Kulczyk Tradex o imprezie Volkswagena: „Driving Experience”. Liczbę uczestników sprawdza się na różne sposoby, np. monitorując wolumen sprzedanych biletów, rozdysponowanych ozdysponowanych podczas eventu katalogów, ulotek czy próbek produktów.

Po co mierzyć?

Dobrze zdefiniowany cel musi on być:
precyzyjny
policzalny
osiągalny
osadzony w czasie
zgodny z modelem biznesowym firmy
możliwy do wyrażenia w jednostkach pieniężnych

Ankiety

Do często stosowanych narzędzi należą także ankiety przeprowadzane w trakcie trwania eventu lub po jego zakończeniu. Aby były skuteczne, konieczna jest wysoka stopa zwrotów kwestionariuszy. Nie mogą więc być zbyt długie, a ich wypełnienie i odesłanie – zbyt absorbujące. Jeśli ankieta ma być przeprowadzona w trakcie eventu, należy zadbać o wygodne miejsce do jej wypełnienia. Często właściciel lokum przeprowadza takie ankiety na własny rachunek – warto wtedy zadbać, by w kwestionariuszu znalazły się także pytania wartościowe dla marketera.

Diagnostyka

Kluczem do odpowiedniego prowadzenia pomiarów jest odpowiedź na pytanie, jakie dane są najistotniejsze z punktu widzenia określonego celu. Przydatny może również okazać się podział wskaźników na kategorie, omówione na przykładzie eventu otwartego.
Daje odpowiedź na pytanie, które elementy eventu spełniają oczekiwania organizatora, a które należałoby poprawić.
a) Satysfakcja – mierzona dla każdego elementu wydarzenia, od wyglądu lokalu do zawartości merytorycznej spotkania
b) Wydajność operacyjna – zaangażowane zasoby ludzkie, zużycie materiałów, inne koszty
c) Jakość komunikacji – na ile uczestnicy wydarzenia zrozumieli i zapamiętali komunikowaną treść
d) Zasięg – liczba kontaktów z marką podczas eventu
e) Czas kontaktu – ile czasu uczestnicy spędzili w otoczeniu marki w sytuacji obecności marek konkurencyjnych (np. podczas targów)

Wpływ marketingowy

Pozwala sprawdzić, czy w efekcie uczestnictwa w evencie nastąpiły zmiany w percepcji brandu i zachowaniu uczestników.
a) Zmiana percepcyjna – zmiana postrzegania marki organizatora na tle marek konkurencyjnych. Badanym uczestnikom można np. przedstawić listę pięciu marek, prosząc o umiejscowienie marki organizatora pośród nich: przed eventem i po evencie.
b) Zmiana behawioralna – wpływ na zachowanie uczestnika. Czy uczestnicy eventu chętniej godzą się rozmowę z pracownikiem działu sprzedaży, niż osoby spoza tego grona?

Efekty biznesowe

Inaczej: skumulowana wartość leadów. W przypadku każdego uczestnika, który zadeklarował poważne zainteresowanie ofertą firmy, warto sprecyzować:
a) Budżet – ile pieniędzy wyda, jeśli rzeczywiście zakupi dany produkt czy usługę
b) Kompetencje – czy ma odpowiednie kompetencje, by dokonać zakupu
c) Potrzeba – jakim elementem oferty jest zainteresowany i w jakiej ilości
d) Czas – kiedy faktycznie planuje dokonać zakupu

Zwrot z inwestycji (ROI)

Oczywiście pewnych elementów nie sposób wyrazić w kategoriach pieniężnych. Przybliżony zwrot z inwestycji można jednak policzyć dość łatwo, przyrównując skumulowaną wartość leadów (W) do kosztów organizacji eventu (K): ROI = (W-K) : K
Jeśli przykładowo szacowane efekty biznesowe wynoszą 1 mln zł, a koszty 350 tys. zł, to zgodnie z powyższym wzorem ROI = (1 mln – 350 tys.) : 350 tys. = 1,86. Taki wynik oznacza, że na każdą zainwestowaną złotówkę przypada 1,86 zł zysku.